Zo maak je een goede SEO-rapportage voor het management

Een goede SEO-rapportage is van groot belang voor elke organisatie die zich bezighoudt met zoekmachineoptimalisatie. Die gegevens zijn ook voor het hogere management relevant, maar daarvoor moet je ze wel op een geschikte manier presenteren. In dit artikel vind je tips voor het maken van een succesvolle SEO-rapportage.
Een goede SEO-rapportage helpt om te zorgen dat je SEO-strategie top-of-mind blijft bij de managementlaag. Wil je dingen voor elkaar krijgen binnen de organisatie, dan is communicatie enorm belangrijk. Door belanghebbenden op de hoogte te houden van de SEO-strategie en de voortgang van werkzaamheden creëer je draagvlak bij je manager en de rest van de organisatie. Door maandelijks aan te tonen wat de SEO-inspanningen opleveren, krijgt het management een beter beeld van het belang en de ROI van investeren in SEO.
Vermijd deze valkuilen bij het maken van een SEO-rapportage
Bij het rapporteren van SEO-resultaten worden vaak KPI’s worden gebruikt die voor het management niet relevant of onduidelijk zijn. De lezer of luisteraar (wanneer je presenteert) krijgt voor hem of haar betekenisloze metrics en irrelevante informatie te zien. Denk aan eindeloze spreadsheets met rankings van alle keywords en metrics zoals site ‘health’, ‘broken links’, ‘redirects’, ‘aantal gecrawlde pagina’s’, enzovoort. Wat hier mis gaat? De focus en prioriteiten ontbreken.
Wat vaak mist zijn heldere conclusies en duidelijke inzichten die af te leiden zijn uit de gepresenteerde data. In plaats daarvan worden enkel de data zelf gerapporteerd, zonder daarbij te vermelden hoe je deze moet interpreteren en welke oorzaken achter de resultaten schuil gaan. Ook worden in veel gevallen geen vervolgacties bepaald op basis van de behaalde resultaten.
Dit zorgt voor verwarring over hoe het werkelijk staat met het behalen van de SEO-doelen. Er is geen zicht op de voortgang. Bovendien ontbreekt het aan inzicht in de oorzaken van het niet behalen van doelen, waardoor er onzekerheid ontstaat over de te nemen vervolgstappen. Dit alles kan bijdragen aan wantrouwen ten aanzien van het belang van SEO en een verminderd draagvlak.
Hoe moet het dan wel?
Er zijn een aantal dingen enorm belangrijk wanneer je rapporteert over SEO-resultaten:

Stem de SEO-rapportage af op je publiek en de doelstellingen

Denk goed na voor wie je de SEO-rapportage maakt. De managementlaag wil weten hoe het staat met de ROI, de omzet vanuit SEO en het SEO-marktaandeel. Denk dus goed na wat voor deze doelgroep interessante informatie is en welke informatie overbodig is. Zorg er ook voor dat de data aansluit bij de doelstellingen van de organisatie, zoals bijvoorbeeld non-branded traffic, conversies per business line, of het SEO-marktaandeel. De rapportage richt je in voor de belangrijkste KPI’s. Zit niet te veel op detailniveau en focus op wat belangrijk is.

Communiceer niet alleen cijfers, maar ook conclusies

Om de boodschap van je SEO-rapportage goed over te brengen is het belangrijk om naast  cijfers ook conclusies te communiceren die je op basis van de data trekt. Jij als SEO-specialist bent expert in het juist interpreteren van SEO-data. Je lezers – denk aan de managementlaag of collega’s uit andere teams – hebben daarentegen over het algemeen minder kennis van SEO.
Is er een groei in organisch verkeer te zien? Neem de lezer of luisteraar mee in de oorzaken van deze groei en help hem of haar de informatie te duiden. Hoe komt het dat het traffic is gestegen? Zijn er externe invloeden, zoals een toename in zoekvolume? Gaat het om branded of non-branded traffic? Zijn er directories of pagina’s die het beter zijn gaan doen? Of specifieke keywords? Door dit soort conclusies en inzichten te delen, maak je de rapportage interpreteerbaar en daarmee waardevoller.

Creëer aandacht voor obstakels

Naast het communiceren van de resultaten is het net zo belangrijk om obstakels of problemen aan te geven, zodat je manager hier actie op kan ondernemen. Wees hierin vooral eerlijk. Het kan soms spannend zijn om slecht nieuws te brengen of problemen aan te kaarten, maar die transparantie zorgt juist voor begrip, ook wanneer het niet goed gaat. Ook levert het je waarschijnlijk een hoop waardering op, omdat je een belangrijk probleem aan het licht brengt. Door te laten zien waar de knelpunten zitten, is je manager in staat je hierbij helpen. Denk bijvoorbeeld aan capaciteit of budget opschalen.
Onderdelen van de SEO-rapportage
Nu je weet wat belangrijk is bij het rapporteren over de SEO-resultaten nemen we je mee in de verschillende onderdelen van de ideale SEO-rapportage. Neem onderstaande punten hier altijd in op:

Een samenvatting van de belangrijkste bevindingen.
Een kort overzicht van de vooraf gestelde jaardoelen en de voortgang.
Een korte omschrijving van de werkzaamheden van de afgelopen maand.
De SEO-resultaten van de afgelopen maand
﹡ Branded versus non-branded traffic – Split de resultaten van branded en non-branded zoekwoorden. Het is enorm belangrijk om deze van elkaar te onderscheiden en daarmee veel meer betekenis te geven aan ontwikkelingen in SEO-verkeer. Maak zowel van jaar op jaar (YoY) als maand op maand (MoM) vergelijkingen voor branded en non-branded klikken en vertoningen.
﹡ Clusters/business-lines – Rapporteer ook op een clusterniveau dat aansluit bij de business. Denk bijvoorbeeld aan resultaten per business-line. Hierdoor begrijpt de organisatie beter hoe de SEO-prestaties van de website zich verhouden tot de doelstellingen van de business.
﹡ (Soft) conversies, orders, winst en/of ROI – Afhankelijk van de doelstellingen rapporteer je ook over wat het SEO-verkeer daadwerkelijk oplevert in de vorm van conversies, of nog beter: geld. Mocht het kunnen, maak dan ook hier een splitsing per business-line.
﹡ Successen die extra aandacht verdienen – Zijn er resultaten die je extra aandacht wilt geven in de rapportage? Denk bijvoorbeeld aan een verbetering in websiteprestaties, de positie van een belangrijk keyword, de groei van het aantal backlinks of het herindexeren van pagina’s na een bug.
Aandachtspunten en obstakels: dingen die extra aandacht vergen, zoals capaciteitsproblemen, ontwikkelingen in de markt.
Volgende stappen en de planning voor de volgende maand: hier laat je zien dat je niet alleen conclusies trekt uit de resultaten, maar ook daadwerkelijk aanzet tot actie om de doelstellingen te bereiken.
Bijlagen: informatie, tabellen en grafieken die te groot of te afleidend zijn om in de voorgaande onderdelen op te nemen.

Bied inzicht en conclusies
In een SEO-rapportage is het dus belangrijk om naast de data ook heldere inzichten en conclusies te presenteren. Zorg ervoor dat je de hoeveelheid data beperkt houdt, zodat de ontvanger niet verdwaalt in een doolhof van cijfers. Besteed in plaats daarvan juist extra tijd aan het juist interpreteren van data en maak duidelijk welke (interne en externe) factoren hebben bijgedragen aan het tot stand komen van de resultaten.
Voldoende aandacht besteden aan een goede SEO-rapportage is daarom essentieel. Zo begrijpt het management de SEO-resultaten, houd je belangrijke belanghebbenden op de hoogte van je SEO-strategie, creëer je meer draagvlak en heeft je manager meer middelen om besluiten te nemen die je helpen bij het bereiken van de SEO-doelstellingen. Kortom, je krijgt meer voor elkaar en boekt sneller progressie.
Over de auteur: Luna Lamers is SEO Consultant bij OrangeValley.
Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Lees hier het bericht