Nu consumenten steeds vaker rechtstreeks naar producten zoeken op Bol.com, Amazon en websites van supermarkten, gaat er steeds meer geld om in het adverteren op retailplatforms. Hoe doe je hier je voordeel mee? Workshop helpt je op weg.
Weet je dat je kunt adverteren op retailplatforms?
Ja: Je kunt er eigenlijk niet meer omheen, dus neem het op in je marketingstrategie.
Nee: Natuurlijk kun je als uitgever boeken verkopen via bol.com, dat werkt prima. En om ervoor te zorgen dat jij als beste gevonden wordt in de categorie ‘thriller’ kun je dan wat extra betalen aan het platform. Echter, je kunt adverteren ook los zien van verkopen. Dan plaats je gewoon een advertentie op plekken waar jouw doelgroep veel komt en leidt je die mensen ergens anders naartoe wanneer ze geïnteresseerd zijn geraakt.
Weet je hoe groot de markt is?
Ja: De berichtgeving over de opmars van retailmedia blijft niet onopgemerkt. Platforms halen steeds meer omzet uit advertenties.
Nee: Bijvoorbeeld: de omzet die Amazon uit advertenties haalt nam in 2021 flink toe ten opzichte van het jaar daarvoor. Het gaat om $31 miljard, wat een groei van 32% betekent. Bedrijven vinden het, onder andere, interessant om te adverteren op retailkanalen omdat consumenten daar heel dicht op het koopmoment zitten. Volgens de Boston Consultancy Group gaat er wereldwijd zo’n $100 miljoen om in retailmedia.
Weet je dat zoekmachines terrein verliezen?
Ja: Grote retailers zoals Amazon beschikken over enorme hoeveelheden dat en weten daardoor steeds beter hoe ze de zoekende consument moeten bedienen.
Nee: Meer dan de helft van de zoekopdrachten vindt vandaag de dag plaats via online retailers, dus wordt daar adverteren steeds interessanter. Mensen zijn gewoon steeds eerder in de funnel te vinden op Amazon en bol.com, dus niet alleen als ze iets gaan kopen. Behalve dat je adverteert via Google en Facebook is het dus verstandig om je te verdiepen in investeren in retailmedia.
Weet je hoe je dat handig aanpakt?
Ja: Het is vooral een kwestie van weten wie er wanneer naar jouw producten zoekt. Als je dat eenmaal weet, kun je een eind komen.
Nee: Het is af te raden om zomaar een merkshop bij een online retailer in te richten, omdat je nu eenmaal een percentage van de omzet moet herinvesteren van het retailkanaal. De basis is vaak gewoon ‘search’: consumenten zoeken op een product en doordat je betaalt als adverteerder kom je hoger in de ranking te staan. Daar bestaat vast al kennis over in je organisatie.
Weet je welke opties je hebt om te adverteren?
Ja: Het zal je opgevallen zijn dat er veel overeenkomsten zijn met adverteren via ‘reguliere’ partijen, zoals uitgevers.
Nee: Het is aan te raden om het gesprek aan te gaan met de retailers, want zij weten precies hoe het platform in elkaar zit en wat het publiek is op hun site. Vervolgens kun je kiezen voor verschillende opties, zoals we ook kennen bij uitgevers: gesponsorde producten, video- en displayadvertenties, merkwinkels en branded content. Het exploiteren van een retailkanaal begint dus steeds meer te lijken op het uitgeversvak: je bouwt een publiek op en dat publiek vertegenwoordigt een waarde.
Doe je iets met data?
Ja: Op de lange termijn zullen cookies verdwijnen, maar online retailers hebben in potentie goud in handen met bergen data na de inloggegevens.
Nee: Retailmedia kunnen hun gebruikersdata strategisch inzetten om merken te helpen bij het bereiken van de juiste doelgroepen. Het echte goud dat retailers hebben zijn de transactiedata. Amazon weet precies wie welke merken koopt en merken betalen daar voor. Zo kunnen adverteerders op hun beurt weer perfect de juist doelgroep bereiken. Kijk hier voor interessante cases.
Werkt het voor groot en klein?
Ja: Grote merken zijn wel actief, maar de praktijk wijst uit dat het ook loont voor kleinere spelers.
Nee: Kleine merken kunnen door in te kopen op productcategorie echt voordeel hebben bij een betere positie. Een merk als Nike heeft er vooral veel aan als hun producten via de eigen platforms gekocht worden want dan behouden ze de eigen data. In principe hebben zij niet zoveel op een Amazon te winnen. Wel kan het passen in een ‘spreidingsstrategie’.
Weet je voldoende om aan de slag te gaan?
Ja: Als je de basis kent loont het om het gewoon eens te proberen en in de gaten te houden wat voor jouw bedrijf werkt.
Nee: Wees je ervan bewust dat adverteren in retailmedia nog relatief jong is en het een kwestie is van je weg zoeken. Zoals gezegd kunnen de platformen je op weg helpen en kun je zelf kijken wat bij reguliere uitgevers voor je werkt. Van daaruit bouw je verder. Een kernpunt blijft dat je goed kijkt waar de voor jou relevante doelgroep zich ophoudt.
* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#191).
Over de auteur: Bas Hakker is Redacteur bij Emerce. Input van Michael Bottenheft, Online Company.
Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.