De e-sportsmarkt blijft maar groeien en wordt daarmee steeds interessanter voor adverteerders. Wat kun je er als merk mee? Deze workshop helpt je op weg.
Weet je al hoe groot de e-sportsmarkt is?
Ja: Dan weet je dat je snel moet zorgen dat je een deel van dat publiek bereikt als merk.
Nee: Volgens Newzoo gaat het om 532 miljoen mensen in 2022 die regelmatig naar de verrichtingen van e-sporters kijken en dat was een groei van 8,7% in vergelijking met een jaar eerder. E-sports is goed voor €1,38 miljard aan het einde van 2022 en een derde van die omzet vindt in China plaats. In Nederland valt bijvoorbeeld op dat steeds meer betaaldvoetbalclubs een e-sports team hebben. Lees hier meer over de ontwikkelingen.
Wist je dat er veel wordt geadverteerd door bedrijven?
Ja: Waar mensen zijn, daar zijn adverteerders. Het is dan ook niet meer dan logisch dat er al merken zijn die via games consumenten proberen te bereiken.
Nee: Van oudsher zag je natuurlijk vooral merken die een direct belang hebben bij het sponsoren, zoals de makers van games. De laatste jaren zien we echter dat ook de niet branchegerelateerde bedrijven instappen, zoals kledingmerken. In principe maakt het niet uit op welke manier je de achterban van gamers bedient: ze kopen kleding, hebben een bankrekening en kopen een auto, om maar enkele zaken te noemen. Daar speelt bij mee dat e-sportsevenementen een steeds groter bereik realiseren.
Weet je welke doelgroep je bereikt met e-sports?
Ja: Je zult al gauw aan een tech-savy publiek bestaande uit mannen van eind twintig denken: hardcore gamers. Dat is echter maar een deel.
Nee: Het publiek van e-sports is echt steeds breder aan het worden. Het oude idee dat het allemaal tieners zijn op een zolderkamer kunnen we echt loslaten. De demografie varieert van 18 tot 34 jaar en daarvan is dertig procent vrouw. Het bijzondere is dat de e-sportswereld steeds socialer lijkt te worden; gamers hebben graag onderling contact rond de games. Game-uitgevers faciliteren dit ook steeds meer middels platformen waar spelers en fans samenkomen.
Weet je welke advertentievormen er zijn?
Ja: Het sponsoren van evenementen is een van de gebruikelijke manieren, maar ook lidmaatschappen spelen en steeds grotere rol.
Nee: De klassieke vormen zijn bannering rond Twitch-uitzendingen of op YouTube en het sponsoren van een competitie, team of individuele e-sporter. Toch zit daar veel evolutie in waarbij de organisatoren experimenteren met verschillende vormen. Zo wordt er steeds meer gewerkt met loyaltyprogramma’s waarbij je lid kunt worden van een bepaald team zodat je bepaalde exclusiviteit met de content hebt. Ook ontstaan er educatieprogramma’s waarbij de gamers van de grote helden leren hoe het moet. Lees meer in deze case study.
Is sponsoren nog aantrekkelijk?
Ja: Op dit moment lijkt dit wel zo te zijn, want in 2021 kwam 63% van het geld in e-sports uit sponsorgeld.
Nee: Bedrijven sponsoren vaak een paar evenementen om het risico te spreiden, maar dat is niet de beste strategie. Je kunt veel beter focussen en echt contact maken met de achterban van het team of de competitie. Check bijvoorbeeld BMW, dat ging samenwerken met een vijftal gamingorganisaties en onder de noemer Rivalry onderlinge confrontaties organiseerde. Een mooie, creatieve manier om het merk onder de aandacht te brengen. Zie meer in dit filmpje.
Weet je wat de goede basis is om in te stappen?
Ja: Marktonderzoek kan je helpen, maar ga vooral ook na waar jouw toegevoegde waarde voor gaming-minded consumenten ligt.
Nee: Het is belangrijk dat je als adverteerder de cultuur van de gamingwereld goed snapt. Het grote gevaar is merkarrogantie (branding arrogance), ofwel dat adverteerders vanuit hun ivoren torens gaan denken voor de doelgroep . Het is oprecht belangrijk om te snappen waar behoefte aan is en dan meerwaarde te leveren als merk. Wellicht nog meer dan ‘reguliere’ consumenten prikken game-fanaten door te commercieel gedreven initiatieven en beloften heen.
Weet je wie dit al goed doen?
Ja: We noemden BMW al, maar ook frisdrankmerk Dr. Pepper heeft een aanpak waar je lessen uit kunt trekken.
Nee: Dr Pepper heeft een enorme respons van het e-sportpubliek gekregen door een eigen academy op te zetten. Dit Europese programma is de afgelopen vijf jaar ontwikkeld en opgeschaald en richt zich op de Counter Strike-community. Het is het eerste initiatief dat zich op jonge amateur-e-sporters richt. En het wil onbekende spelers de emoties laten ervaren die professionele e-sporters hebben bij het spelen van een wedstrijd. Ook krijgen spelers inzicht in het professionele niveau van e-sport en de voorbereiding op een mogelijke e-sportcarrière.
Weet je genoeg om aan de slag te gaan?
Ja: Dan weet je dat er meer mogelijkheden zijn dan sponsoring en dat het onder meer belangrijk is om via teams en spelers hun achterban te bereiken.
Nee: Wat je als merk moet beseffen is dat je echt een langetermijnstrategie moet uitstippelen waarbij je voor meerdere jaren instapt. Zorg dat je de doelgroep leert kennen, dat je een duidelijke keuze maakt voor een bepaald concept en dat je dus echt meerwaarde gaat leveren voor de mensen. Op die manier win je aan geloofwaardigheid en krijg je echt toegang tot een interessant publiek. Het vergt dus inlevingsvermogen, uitzoekwerk en planning, maar er liggen grote kansen. Veel succes!
* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#192).
Over de auteur: Bas Hakker is Redacteur bij Emerce, met input van Marek Łapczyński van Brand New Galaxy.
Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.