Adverteerders zijn dit jaar voorzichtig met het adverteren rond het WK. De schrijnende arbeidsomstandigheden bij de bouw van de stations en de mensenrechtensituatie kleurden het maatschappelijke sentiment over het gastland en het sportevenement.
Het negatieve beeld over dit wereldkampioenschap voetbal, of eigenlijk over gastland Qatar, had dus duidelijk effect. Tegelijkertijd zijn er andere omstandigheden die van invloed zijn op het (niet) adverteren rondom dit WK. Het evenement valt in een periode waarin ook Black Friday, Sinterklaas en Kerstmis de aandacht en budgetten van adverteerders vragen.
Het grootste opvallende verschil tussen dit jaar en 2021 is het bruto totaalbedrag dat werd uitgegeven aan TV-, radio-, buiten-, bioscoopreclame en advertenties in dagbladen en tijdschriften, schrijft AdFact.
In de weken voorafgaand aan het EK vorig jaar werd er voor 50,9 miljoen euro aan reclames geregistreerd. Nu is dat met 8,2 miljoen ruim zes keer minder.
Bij het EK in 2021 startten adverteerders al zes weken voor het toernooi. De bruto besteding in die week was ruim 7 ton. Dit jaar werden er zes weken voor de eerste wedstrijd weliswaar enkele uitingen in dagbladen geregistreerd, maar de bruto waarde daarvan was slechts 11.000 euro. Voor zover adverteerders dit jaar op gang kwamen, gebeurde vijf weken voorafgaand aan het toernooi met een bedrag van ongeveer 278.000. Dat lag vorig jaar 6 ton hoger.
Ook het aantal adverteerders was aanmerkelijk minder. Adfact registreerde vorig jaar 57 merken. Dit jaar 18. De grote afwezige in de top 5 is dit jaar Jumbo, die zijn tv-campagne onder maatschappelijke druk annuleerde. Vorig jaar stond Jumbo nog bovenaan de lijst met EK-adverteerders met een bedrag van 13,5 miljoenb. Ook Lidl, Staatsloterij, Plus en Thuisbezorgd.nl komen dit jaar niet voor in de totaallijst.
De manier waarop bedrijven reclame maken lijkt dit jaar ook iets af te wijken. Adfact ziet dat sommige partners van de KNVB, maar ook andere bedrijven, indirect adverteren voor het WK. Ze refereren bijvoorbeeld aan het Oranjehuis, aan het oranjegevoel, of aan het feit dat ze partner zijn van de KNVB. Een van de weinigen die wel rechtstreeks verwijzen naar het WK in Qatar is Hyundai.
Timing
De 5 grootste adverteerders van dit jaar zijn
1. Hyundai – €1,5 mln.
2. Coca-cola – €1,2 mln.
3. Mediamarkt – €1,1 mln.
4. Albert Heijn – €0,8 mln.
5. Koopjedeal.nl – €0,6 mln.
Het WK voetbal in Qatar is wel het eerste grote voetbaltoernooi dat via alle platforms massaal wordt gekeken. Na twee weken WK voetbal – en nog twee weken te gaan – blijkt uit de cijfers dat veel mensen via meerdere platforms naar het WK kijken: via televisie maar ook veel online via NPO Start, NOS.nl en de NOS-app.
Halverwege het WK heeft 78,7% van alle Nederlanders van zes jaar en ouder via televisie naar het voetbaltoernooi gekeken. Dat komt neer op ruim 12,7 miljoen mensen. Dat is een hoger bereik dan het EK Voetbal van vorig jaar (12,5 miljoen, 77,4% van de bevolking) en het WK van 2018 (11,4 miljoen, 71,9% van de bevolking) na 15 dagen.
Het grote verschil ten opzichte van de voorgaande grote voetbaltoernooien zit in de livestream-cijfers. In de eerste vijftien dagen van het toernooi is er op NOS.nl en de NOS-app 33,6 miljoen keer een livestream gestart. Dat is halverwege het WK al bijna het dubbele van het gehele EK 2021 (17,5 miljoen) en veel meer dan het WK 2018 (13,5 miljoen). Ook op NPO Start zijn de cijfers hoger dan normaal. In de NPO-app en op NPOstart.nl is in totaal 17,4 miljoen keer een wedstrijdverslag live gestart.