Wie wil winnen in de aandachtseconomie moet het totale speelveld overzien

Optimaliseren voor aandacht staat of valt met de synergie tussen advertentieformaten, kwaliteitsmedia en creativiteit. Steeds meer digitale marketeers kijken niet langer naar viewability als heilige graadmeter voor de effectiviteit van campagnes. In plaats daarvan is de aandacht verschoven naar ‘attention’. Dat zorgt voor een shift binnen de industrie, die op zoek is naar de beste manier om zich aan te passen aan de wetten van de aandachtseconomie.
Met recht ook. Uit onderzoek van Dentsu International blijkt namelijk dat als het aankomt op het voorspellen van effectiviteit, attention een drie keer betere indicator is dan viewability. De geleidelijke verschuiving naar attention zorgt ervoor dat marketeers nu eindelijk concreet aan de slag kunnen met een van de belangrijkste uitdagingen: het rechtvaardigen van advertentie-uitgaven en de daaraan gekoppelde vraag of campagnes écht resultaat opleveren. Adverteerders doen er dus goed aan zich niet langer blind te staren op viewability, maar zich bij de inkoop, planning en het meten van campagnes te richten op attention als belangrijkste meetwaarde. Daarbij is het belangrijk dat marketeers hun horizon verbreden wat betreft de methodologie om attention in kaart te brengen.
Karen Nelson Field, oprichter en CEO van Amplified Intelligence, stelde al dat de toename van beschikbare metadata in het steeds complexere digitale landschap aanvankelijk de reden was om af te stappen van menselijke (lees: op panels gebaseerde) metingen. Het resultaat daarvan was meer nadruk op factoren gerelateerd aan het device van gebruikers. Denk aan de snelheid van scrollen, duur van advertenties, tijd op het scherm en advertentiedichtheid. Hoewel dit bepalende factoren zijn voor attention, kunnen ze tegelijkertijd ook zorgen voor ad distraction. Ondertussen kan creativiteit, als deze doelbewust wordt benut, inzicht geven in hoeveel aandacht iemand daadwerkelijk heeft gegeven aan een campagne-uiting en hoe dit moet worden geïnterpreteerd.
De kracht van Creativiteit
In het verzadigde digitale ecosysteem waar we vandaag de dag mee te maken hebben, is aandacht een schaars goed. Creativiteit is de sleutel waarmee de aandacht van consumenten kan worden gewonnen. Het belang van creativiteit wordt al een aantal jaar onderkend in de digitale reclamewereld. Iets dat verschillende studies ook hebben bewezen. Sterker, het verschil tussen een goede en slechte creatie zorgt voor een verschil van maar liefst 17 procent als het aankomt op merkherinnering. Zoals ook bekend is dat zo’n tweederde van media-effectiviteit wordt bepaald door creativiteit.
Mooie statistieken. Alleen verdoezelen ze wel het belang van een geschikt platform waarbinnen een campagne wordt getoond. En het onbenutte potentieel als een goede advertentie niet optimaal gebruik maakt van de context, het publiek, de omgeving en/of de functionaliteit van het device. Want winst die daarmee wordt behaald kan aanzienlijk zijn. Een recente studie laat zien dat door te optimaliseren op het umfeld, attention met maar liefst 49 procent kan worden verhoogd. Merken moeten hun aandacht dan ook richten op de look en feel van campagnes, en ervoor zorgen dat hun creatie de doelgroep aanspreekt. Hoe? Door advertenties aan te passen en te optimaliseren voor elke specifieke doelgroep, op basis van beschikbare gedragsdata.
Effectief aandacht trekken
Creativiteit is het kloppend hart van een campagne, maar is er meer nodig om de aandacht van consumenten te winnen en vast te houden. Hoewel we viewability moeten gaan ‘loslaten’, is de tijd dat een advertentie in beeld is nog steeds belangrijk als het gaat om de aandacht van gebruikers te pakken. De kwaliteit van de kijktijd kan worden bevorderd door advertenties te plaatsen binnen kwalitatieve media, omgeven door kwalitatieve content. Dit resulteert in lagere scroll-snelheid, hogere betrokkenheid en een gemiddelde zichtbaarheid van advertenties van meer dan 12 seconden.
Het is niet meer dan logisch dat mensen interacteren met informatie die interessant en van enig belang voor ze is. Dit wordt gestaafd door het feit dat consumenten die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in de content rondom een advertentie, 600 procent meer aandacht geven dan wanneer ze op subpagina’s surfen, en 160 procent meer dan op homepages.
Voor adverteerders is de contextuele relevantie van advertenties dan ook net zo belangrijk als de creatieve relevantie. Het plaatsen van advertenties rond relevante inhoud stimuleert de aandacht, en zorgt bovendien voor een betere totaalbeleving bij consumenten. Advertenties die binnen een relevante context worden geplaatst, blijken te zorgen voor een stijging van 13 procent van attention seconden per 1.000. Terwijl contextueel afgestemde advertenties ook zorgen voor een stijging van 23 procent van de advertentieherinnering (IAS Onderzoek, 2021).
De meerwaarde van een positieve ervaring
De algehele ervaring die sites bieden heeft een aanzienlijke impact op attention. Gebruikers zijn ontvankelijker voor advertenties die worden getoond binnen kwalitatief hoogstaande omgevingen die niet zijn overspoeld met ‘rommel’ waardoor je amper weet waar je moet kijken. Eén grotere, goed doordachte advertentie, is veel effectiever om je in het geheugen van consumenten te nestelen dan meerdere kleinere advertenties.
Consumenten waarderen het als hun aandacht wordt verdiend, in plaats van dat ze gedwongen naar reclames moeten kijken. Vrijwillig kunnen kijken naar advertenties heeft een grotere positieve impact op de merkwaarden, ongeacht hoe lang de consument kijkt. Het inzetten van de juiste formaten is dan ook net zo belangrijk als het aanbieden van hoogwaardige, aantrekkelijke advertenties die mensen ook echt willen zien. Er is een collectieve wens binnen de industrie om tot betere campagneresultaten te komen. En die zorgt ervoor dat we steeds meer opschuiven richting attention metrics, en weg van viewability.
Optimaliseer over de gehele linie
De opdracht voor adverteerders is helder: ontwikkel onweerstaanbare campagnes die echt boeien, afgemeten tegen attention. Kijk daarbij naar het totale speelveld. Wie niet alle variabelen in acht neemt die van invloed zijn op attention, benut nooit het volle potentieel van de effectiviteit van campagne-uitingen. Door al bij het plannen van campagnes te focussen op het belang van creativiteit binnen de totale mix, kunnen adverteerders en uitgevers de handen ineenslaan. Zo bieden ze consumenten een betere advertentie-ervaring. En levert het tegelijkertijd effectieve én duurzame digitale campagnes op waar de hele sector beter van wordt.

Lees hier het bericht