AI bestaat pas net maar laat zijn invloed nu al voelen. In feite is het een volgende stap in een millenia durend proces van technologie die menselijke specialisatie aandrijft. Dat leidt tot volstrekt nieuwe toepassingen én nieuwe ruimte voor menselijke creativiteit.
Kevin Kelly maakt in zijn boek The Inevitable uit 2016 een prachtige vergelijking tussen machines en Artifical Intelligence. In zijn hoofdstuk Cognifying, ofwel ‘denkend maken’, legt hij uit hoe machines ten tijde van de industriële revolutie werkten. Eerst waren er centrale, vaak stoomaangedreven machines die vervolgens alle individuele machines in een fabriek konden laten draaien via een ingewikkeld netwerk van radars en tandwielen. Dit zorgde voor een enorme verbetering van industriële productie ten opzichte van de spierkracht van mensen en dieren die er tot dan toe gebruikt moest worden.
Maar het was vooral elektrificatie die ervoor zorgde dat elk tot dan toe handmatig bediend apparaat een lokale krachtbron kon krijgen waardoor er, naast een enorme vlucht aan productiviteit, ook volkomen nieuwe use cases ontstonden.
Nieuwe ‘use cases’ dankzij AI
Kelly ziet de toepassing van zogenaamde ‘smalle kunstmatige intelligentie’ (narrow AI) – een specifieke AI die één ding heel goed kan – als het equivalent van elektrificatie voor de digitale en service-industrie. Elke app, elke digitale tool, kan ‘slim’ gemaakt worden, en ook hier zullen naast extreme efficiëntieverhoging compleet nieuwe use cases ontstaan.
Met dat in het achterhoofd is het interessant om te speculeren over de toekomst van het internet, nu de ontwikkelingen in AI steeds sneller gaan. Want er zijn weinig mensen die nog níet overtuigd zijn van de impact die deze ontwikkeling gaat hebben.
Nu al wordt er bijvoorbeeld in de bureauwereld, inclusief het creatief bureau waar ik zelf werkzaam ben, hard gewerkt aan het ‘denkend maken’ van bestaande workflows die tot nu toe denkkracht van mensen vereisten. Een pitch kan (soms) ondersteund worden met renderings van een generatieve AI zoals Midjourney, in plaats van gebruik te maken van een illustrator of eindeloos te zoeken in beeldbanken.
Een contentstrateeg kan goede hulp krijgen van ChatGPT in het samenstellen van een contentkalender, ook al is aanvullende expertise nog steeds nodig. Copy outlines, User-Interface-concepten en technische proofs-of-concept kunnen ook door een AI gedaan worden, waarbij het moet voelen alsof je een getalenteerde stagiair naast je hebt zitten die snel een basis kan neerzetten.
Van creator naar choreograaf
De rol van de mens kan op deze manier geleidelijk aan verschuiven naar die van choreograaf: iemand die de juiste parameters neerzet voor de AI waarbinnen deze kan werken. Dit past goed in de algemene tendens van specialisatie die eigenlijk tijdens de Neolithische agrarische revolutie van zo’n 12.000 jaar geleden al begon. Toen ontstond door de inzet van agrarische ‘technologie’ voor het eerst een voedseloverschot. Hierdoor hoefden mensen niet langer allemáál bezig te zijn met het voldoen van de eerste levensbehoeften, maar ontstond er ruimte voor specialisatie.
En voor creativiteit leent de creatieve geest van mensen zich tenslotte het beste: het manipuleren van de omgeving om met minder fysiek werk meer waarde te creëren. AI is simpelweg een nieuwe tool die ons in staat stelt om met onze creativiteit nog meer taken uit te besteden en nog meer impact te hebben op onze omgeving.
Een rol als choreograaf laat ons bijvoorbeeld specialiseren in het schrijven van zogenaamde ‘prompts’ of instructies, een industrie die in razend tempo opkomt sinds de introductie van ChatGPT, Midjourney en Stable Diffusion. De technische kennis van de parameters die nodig zijn om generatieve AI te sturen zal hierin geleidelijk worden vervangen door gewone menselijke taal, waardoor prompts schrijven steeds meer een creatieve copywriting job wordt.
Authenticiteit
Tegelijkertijd zal er een tegenbeweging ontstaan waarbij juist werk dat overduidelijk zónder tussenkomst van een AI is gemaakt populair zal worden. Denk bijvoorbeeld aan de uitvinding van de fotocamera. Die leidde uiteindelijk tot expressionistische kunst waarbij de creatieve geest van de kunstenaar, het concept, en niet de waarheidsgetrouwheid belangrijk was.
Authenticiteit zal sowieso een hot topic worden in de komende periode van deepfakes, misinformatie en inbreuk op auteursrechten. We worden al jaren geconfronteerd met alternativee feiten en die zullen er niet schaarser op worden.
Hiermee zal het onderwerp van wat ‘echt’ is maatschappelijk steeds belangrijker worden. Gelukkig zal ook hier AI in principe hulp moeten kunnen bieden, evenals de blockchain die op grote schaal herkomst en authenticiteit zou moeten kunnen waarborgen , al bestaat voor beide scenario’s op dit moment nog weinig concreet bewijs. AI’s vinden het (nog) moeilijk om door AI gegenereerde content consistent te onderscheiden van door mensen gemaakte, en ook de blockchain heeft zijn belofte nog niet op grote schaal kunnen waarmaken.
Hoe moeilijker het wordt om artificiële intelligentie van menselijke intelligentie te onderscheiden, hoe luider het moreel-filosofische debat hierover zal worden. Wat is intelligentie en zelfbewustzijn precies? Hoeveel rechten moet je geven aan iets of iemand die niet van een mens te onderscheiden is?
Via big data naar personalisatie
De grootste kansen voor AI liggen misschien nog wel op het domein van personalisatie. Personalisatie heeft altijd te lijden gehad onder enerzijds een gebrek aan echt goede data over wat mensen willen en anderzijds een echt efficiënt proces van content produceren die voor zoveel verschillende mensen en scenario’s relevant kan zijn. Beide problemen moeten in principe opgelost kunnen worden door machine learning en generatieve AI. Die zullen sowieso veel beter gaan worden in het analyseren van big data en daar modellen van maken om de menselijke intenties en wensen te doorgronden. Een AI zal eindeloos veel verschillende variaties produceren, zodat de content voor zoveel mogelijk mensen relevant is.
Een klein actueel voorbeeld hiervan is de manier waarop Netflix zijn cover art produceert. Zo heeft de show Stranger Things voor mij een cover die inspeelt op mijn jaren-80-nostalgie, voor jou een die aansluit bij je fascinatie voor horror en voor de buurvrouw eentje die lijkt op de andere tienerdramaseries die ze graag kijkt. Manipulatie ligt hier natuurlijk op de loer, want in feite worden we alle drie verleid om te gaan kijken naar een serie waar Netflix veel geld in heeft gestoken met de belofte – via de cover art – dat deze ‘echt iets voor ons’ is.
Ook de look and feel van de websites en apps die we gebruiken zal veranderen door het radicale experimenteren en optimaliseren dat mogelijk wordt met AI. In combinatie met decentralisatie van functionaliteit kan dit uiteindelijk zorgen voor compleet gepersonaliseerde, real-time gegenereerde, multimediale informatiestromen die weinig weg hebben van het internet waaraan we gewend zijn geraakt.
Nieuwe impuls voor de metaverse
Zo zullen ook AI-gegenereerde 3D-werelden een nieuwe impuls kunnen geven aan de metaverse, een thema dat ironisch genoeg tegenwoordig juist verdrongen wordt door de opkomst van AI. Maar waarom zou ik nog een app-interface proberen te doorgronden als AI in real-time een gepersonaliseerde, immersive ervaring voor me kan genereren waarin ik op precies de manier die ik wil en het tempo dat bij me past, de informatie kan krijgen die ik wil? Waarbij AI uiteindelijk ook dat wat ik wil misschien wel beter zal bepalen dan ik zelf…
Over de auteur: David Vogel is Executive Experience Director bij code d’azur.
Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.