Door de ontwikkelingen in het medialandschap is ons kijkgedrag drastisch veranderd. Uit ons naamsbekendheidsonderzoek, dat ruim zestien jaar bestrijkt, blijkt dat het steeds lastiger wordt om met TV-reclame de aandacht van de consument te pakken. Heeft TV nog toegevoegde waarde?
Sinds april 2004 doet Annalect continu onderzoek naar de naamsbekendheid van merken. Er wordt op wekelijkse basis aan een representatieve doelgroep van ongeveer 450 respondenten in de leeftijd 20-59 jaar vragen gesteld over de (naams)bekendheid en reclameherinnering. In totaal hebben we tussen 2004 en 2021 ongeveer 1200 unieke merken gemeten en zijn er vele verschillende TV-campagnes geweest, wat een vrij unieke en rijke dataset oplevert.
In deze periode is het medialandschap flink veranderd: er zijn nu meer variabelen en factoren om rekening mee te houden. Zo werd de smartphone gemeengoed, zitten we een groot deel van onze tijd op sociale media, werd het zenderpakket met een fors aantal digitale zenders uitgebreid, kwam uitgesteld kijken beschikbaar en deden streamingdiensten hun intrede.
Door deze ontwikkelingen is ook ons kijkgedrag anders geworden, zeker bij de jongere generaties. De traditionele lineaire manier van TV kijken is al een aantal jaar in een neerwaartse trend. Mensen kijken minder frequent TV en er zijn nog slechts een handvol programma’s waarmee je in één klap een miljoenenpubliek bereikt. We besloten deze dataset verder te onderzoeken. Dat onderzoek geeft een aantal waardevolle inzichten over het effect van TV-reclamecampagnes en voer voor discussie.
Meer en kortere tv-spots
Over de jaren heen is het aantal TV-spots dat per dag wordt uitgezonden enorm toegenomen. Een van de redenen hiervoor is het uitgebreide zenderpakket, al verklaart dit niet de sterke stijging van het aantal TV-spots die na 2014 plaatsvond. De andere reden is dat tot en met 2018 het aantal adverteerders toenam en deze groei pas de afgelopen jaren afnam, mede als gevolg van de coronapandemie.
Tegelijkertijd is over dezelfde periode de gemiddelde spotlengte afgenomen. Waar in 2023 een reclamespot nog gemiddeld 23 seconden duurde, is dat inmiddels gedaald naar 18 seconden.
Afname zichtbaarheid
Het gevolg van deze ontwikkelingen is dat reclameblokken met name vanaf 2014 steeds voller zijn geworden en je de strijd om aandacht met steeds meer adverteerders aan moet binden. Met andere woorden, het bereik is de afgelopen jaren afgenomen terwijl de druk is toegenomen.
Al deze ontwikkelingen hebben ertoe geleid dat sinds 2006 de gemiddelde reclameherinnering – ook wel de zichtbaarheid van een merk – is gedaald van 27 procent naar 22 procent. De daling start na 2015, wat overeenkomt met het moment dat het aantal TV-spots exponentieel toenam en het medialandschap begon te versnipperen (2015 was een van de beste TV-jaren wat hoge kijkdichtheid betreft).
Uit reclameherinnering vloeit merkbekendheid voort. Wat we zien is dat door al die jaren heen de bijdrage van TV op deze communicatieparameters eigenlijk niet enorm fluctueert. Van 2006 tot 2015 was er sprake van een licht positieve beweging, wat overeenkomt met het medialandschap en ons kijkgedrag.
Onderscheidend vermogen
Door het afgenomen bereik hebben adverteerders meer TV-spots nodig om de gewenste aandacht te genereren en moeten ze deze over meer kanalen distribueren. Je zou dus de conclusie kunnen trekken dat TV zijn beste tijd heeft gehad, maar daar ben ik het niet mee eens.
Ondanks alle nieuwe media was de absolute impact van TV in 2021 net zo hoog als in 2006. Ons onderzoek toont aan dat de kracht van TV niet verloren is gegaan, maar dat het minder makkelijk is geworden voor adverteerders om een even effectieve TV-campagne neer te zetten. Naar mijn mening halen veel merken ook niet of onvoldoende het potentieel uit TV. Vaak kiezen ze ervoor om kortere spots in te zetten en deze meer verspreid op verschillende zenders uit te zenden, maar dat lijkt niet het juiste antwoord voor succes.
Ook zie ik steeds vaker dat merken (noodgedwongen?) hun buitenlandse commercials voorzien van een voice over, in de hoop dat deze ook bij het Nederlandse publiek aanslaat. Uit ander onderzoek van ons blijkt dat deze internationale commercials beduidend minder effect hebben op een merk dan originele, relevante spots.
Krachtige voorbeelden
TV is mijn mijn ogen een onveranderd sterk medium: video is nog altijd de meest effectieve vorm om verhalen te vertellen en om een bepaald gevoel bij mensen op te roepen. Te korte spots bieden onvoldoende ruimte om een verhaal te vertellen en een emotie los te maken bij de kijker. Langere spots kunnen juist onderscheidend zijn, mits ze de aandacht van de kijker vasthouden. Om de aandacht vast te houden, heb je wel een onderscheidende commercial nodig, en op dat vlak valt voor adverteerders momenteel veel winst te behalen.
De Nederlandse supermarkten vormen een uitstekend voorbeeld van hoe je de kracht van TV kunt benutten. Zij maken originele spots met (vaak) een duidelijke, relevante boodschap, met voldoende mediadruk en spotlengte.
Uiteraard heeft niet elke adverteerder dezelfde budgetten of mogelijkheden. Maar voldoende opvallen is voor elke adverteerder mogelijk, mits de juiste keuzes (kunnen) worden gemaakt over de creatie en inzet. De uitdaging om een effectieve TV-campagne op te zetten is nu misschien groter dan in 2006, maar de waarde van deze campagnes is onverminderd groot. Met de uitkomsten uit ons onderzoek krijg je een beter inzicht wat er voor jouw organisatie nodig is om de zichtbaarheid en de naamsbekendheid naar een hoger niveau te tillen en welk mediatype met bijbehorend budget daar het beste bij past.
Over de auteur: Chris van Kampen is Product Lead Media Science bij Annalect.
