Wat als marketing het doel had de wereld beter te maken? Deel 2: wij en zij

Het ‘wij-zij’-denken zit diep ingebakken in onze biologie en cultuur. Dat is niet per se slecht, maar kan wel barrières opwerpen. Hoe kan het beter? Zoek actief naar meer diversiteit, segmenteer naar culturele dimensies, en geef aandacht aan segmenteren op belangrijke waardes.
Wij Nederlanders, zij buitenlanders. Wij millenials, zij die nog geboren moeten worden. Wij mannen, zij vrouwen. Wij ambtenaren, zij commerciële gasten. Wij politiek betrokkenen, zij die niet geïnteresseerd zijn in wat er in Den Haag afspeelt. Wij Ajax fans, zij die liever naar het spel van Feyenoord kijken. Wij vaste medewerkers, zij tijdelijke krachten.
In deel 1 schreef ik al over de rol van marketing en hoe die anders en beter kan. Hier ga ik verder in op het ‘wij-zij’-denken. Wij die normaal zijn, zij die anders zijn. Lees of luister hier verder.

Man en vrouw
Biologie zorgt er voor dat de helft van onze wereld kan baren en de andere helft niet. Een cocktail van hormonen, genetica en synapsen draagt bij aan een natuurlijke tweesplitsing. En dat is dan ook meteen de enige echte verdeling van elementen die zorgt voor twee groepen van de mens. Alles wat daarna ontstaat, beginnend bij de termen ‘man’ en ‘vrouw’, wordt door cultuur bepaalt.
Ons denkvermogen is zo ontwikkeld dat wij altijd denken in ‘wij en zij’. ‘Wij’ is de groep mensen met wie je je op dat moment identificeert en ‘zij’ zijn alle anderen. Een groot deel van onze identiteit wordt dan ook gevormd door de sociale groepen waartoe wij of anderen vinden dat we behoren. Het land, het dorp, waar we vandaan komen, de sociale klasse en familie waartoe we behoren, het voetbalteam waar we voor juichen, het bedrijf waarvoor we werken, of zelfs wat we eten. Deze zelfgemaakte groepen zijn voor ons een bron van eigenwaarde en zelfrespect. Het geeft ons veiligheid en het gevoel dat we erbij horen. Dat vinden we fijn, want mensen zijn van nature sociale dieren. Samen zijn, in elke vorm, van klein tot groot, vormt de kern van ons leven en samenleving.
De ‘wij-versus-zij’-mentaliteit komt dus voort uit onze evolutionaire behoefte, maar dat betekent niet dat het altijd positief is. Studies tonen aan dat deze mentaliteit kan leiden tot irrationele groepsvoorkeuren, die de samenleving verdelen in plaats van samen brengen.
Kan marketing hier een rol spelen?
Jazeker. En dat is niet alleen beter voor de wereld, maar ook voor de organisatie zelf. Organisaties die sociaal verantwoord handelen in hun  strategisch DNA hebben zitten, doen het beter dan hun concurrenten. Niet alleen wetenschappelijk onderzoek toont dit aan, maar ook 93% van de leidinggevenden van de 1000 meest voorname organisaties in het land waar marketing ‘groot’ is geworden zijn hiervan overtuigd. Het zijn organisaties die intrinsiek gemotiveerd zijn om iets terug te geven aan de maatschappij. Dat kan zijn in de vorm van donaties, het reduceren van de impact op het klimaat, maar het kan ook zijn dat ze mensen dichter bij elkaar brengen.
Hoe kan marketing helpen? Ik geef drie strategische handvatten.
1. Zorg voor diversiteit en inclusiviteit
Zorg dat je marketingteam en de partijen waar je mee samenwerkt divers en inclusief zijn. Diversiteit en inclusiviteit zijn twee concepten die nauw met elkaar samenhangen en niet inwisselbaar zijn. Diversiteit gaat over de representatie of de samenstelling van een groep. Inclusiviteit gaat een laagje dieper. Het gaat over de mate waarin de aanwezigheid, denkwijzen en contributie, van de verschillende (groepen) mensen worden gewaardeerd en geïntegreerd in de organisatie.
Ik heb vaak genoeg teams geleid (of ik ben er onderdeel van geweest) waarvan je je af kunt vragen of ze de afgelopen vijf jaar vernieuwd zijn. Wie kent niet een marketingteam waarin iedereen van Nederlandse afkomst is, als moedertaal Nederlands heeft en dezelfde studie heeft gedaan. Klinkt misschien fijn, je begrijpt elkaar meteen, maar inclusieve teams, die het ‘wij’ in de brede vorm omhelzen doen het op veel vlakken een stuk beter. In inclusieve teams denken de leden anders en hebben ze een biologische variërende achtergrond. Sommige onderzoeken tonen zelfs aan dat  het hebben van diverse etniciteiten de belangrijkste factor is die bijdraagt aan het succes van een team.
Inclusievere organisaties overtreffen hun concurrenten door het respecteren van de unieke behoeften, denkwijzen en mogelijkheden die de diversiteit kan bieden. Als gevolg hiervan krijgen diverse en inclusieve werkplekken meer vertrouwen en meer betrokkenheid van hun werknemers. Zo heb ik bij de samenstelling van mijn team de leveranciers wel eens uitgedaagd om twee redacteuren aan te leveren: een homosexuele Sikh en een bisexuele jood. De partij die dat kon doen zou het contract winnen.
Het houdt echter niet op bij de samenstelling van het marketingteam. Inclusiviteit en diversiteit stoppen daar niet. Werk ook vooral (of alleen) samen met leveranciers en partners die ook een diverse en inclusieve bedrijfsvoering nastreven. Hiermee zet je niet alleen de toon maar dwing je (indirect) ook af dat de markten waar jouw organisatie mee samenwerkt ook diversiteit en inclusiviteit op de agenda zetten.
2. Segmenteer naar culturele dimensies
Segmenteer naar culturele dimensies, bijvoorbeeld die van Hofstede & Hofstede. Segmenteren is het maken van groepen die gelijkenissen hebben. Veel bedrijven doen dat heel klassiek op basis van overeenkomstige kenmerken zoals geslacht, leeftijd, beroep, opleiding en afkomst. Onze maatschappij wordt echter steeds rijker aan diversere culturen. MedeNederlanders met diverse etnische achtergronden, religies en overtuigingen. Stel je voor dat je die overtuigingen als uitgangspunt neemt voor je segmentatie. Je kijkt dan bijvoorbeeld naar de mate van terughoudendheid (video) of de manier van omgaan met tijd (video). Die kenmerken gaan over leeftijd, cultuur en afkomst heen en zijn eigenlijk veel relevanter. Het is een krachtig middel om businessmodellen mee te versterken, vooral in een land en maatschappij waar diverse culturen met elkaar leven.
Deze manier van segmenteren is behulpzaam en onderscheidend genoeg om de marketingmanager die zich richt op een multi-diverse samenleving (en daarmee ook op een ‘wij’-samenleving) kaders te geven waarop productontwikkeling en bijbehorende marketingcommunicatiestrategieën gebouwd kunnen worden. Een concrete uitwerking van deze manier van segmenteren zie je in twee reclames van Nike. Eén reclame (video) is gericht op mensen die meer op de familie gericht zijn. Een andere (video) is gericht op mensen die minder individualistisch zijn ingesteld.
3. Geef aandacht aan het segmenteren op belangrijke waarden
Geef aandacht aan het segmenteren op waarden die mensen belangrijk vinden. Waarden zijn universeel, kennen geen landgrenzen, staan vaak los van traditie en cultuur. Waarden staan voor collectieve opvattingen van wat mensen wenselijk, belangrijk en moreel juist vinden. Waarden gebruiken we als criteria om acties van andere mensen, bedrijven en merken te beoordelen. Veel sociale categorieën, archetypes, worden bepaald en in stand gehouden door onze samenleving, onze cultuur en niet te vergeten onze tradities. Ondanks dat ze vaak niet onderbouwd zijn, houden we aan ze vast.
Stel je eens voor dat jouw organisatie zich richt op een of meerdere universele waarden die de wereld mooier kunnen maken door het verbindende karakter dat ze hebben en op die manier het ‘wij’-gevoel versterken. Voorbeelden van deze waarden zijn: ruimdenkendheid, moed, vergevingsgezindheid, eerlijkheid en ambitie.
Enkele concrete voorbeelden zijn: Coca Cola en blijheid (happiness), Nike en doorzettingsvermogen (Just do it), L’Oreal en zelfrespect (Because you’e worth it). De waarden die ze aan hun merk koppelen zijn universeel. En dat werkt. Je bent immers een waardevolle partner als je aan de waarden tegemoet komt die voor de ander belangrijk zijn.
Beter maken
De invloed van marketing op onze maatschappij is enorm. Dat kunnen we aanwenden om geld te verdienen of de wereld beter te maken. Ik ben ervan overtuigd dat het laatste het eerste versterkt. Just do it!
Over de auteur: Stephan Makatita is Interim Marketing- en Communicatiestrateeg.
Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Lees hier het bericht