Net als fysieke winkels heeft een aantal grote webwinkels ook reclamebordjes aan de schappen hangen. Deze voorraad commerciële ruimte wordt ‘retailmedia’ genoemd. Justin Sandee van bol.com geeft zijn perspectief op de materie.
Waarom is retailmedia anders dan de andere, gewone vormen van adverteren die we kennen?
Retailmedia onderscheidt zich van andere mediakanalen door zowel de winkelcontext als de beschikbaarheid van specifieke klantinformatie – zoals zoek- en aankoopgedrag – die gebruikt kan worden voor gerichte targeting. Daarmee ben je met retailmedia in staat jouw potentiële klant beter te bereiken. De meer traditionele vormen van adverteren richten zich vooral op bereik en targeting op basis van algemene interesse.
Zijn klikratio’s vergelijkbaar met de ratio’s buiten e-commerceplatformen? Zo niet, wat verklaart het verschil?
Alhoewel ‘CTR’ – click through ratio – een gebruikelijke metric is in de markt om het effect van advertenties te kunnen beoordelen, bestaat het risico dat appels met peren worden vergeleken. Het doel van een bezoek aan een nieuwssite is immers anders dan het doel van een bezoek aan bol.com. Dat een e-commerceplatform bezocht wordt door mensen in koopmodus maakt dat zij waarschijnlijk meer open staan voor reclames in die omgeving. De uitingen zijn daarbij doorgaans ook native, dus in de stijl van het platform. Dit alles levert hogere CTR’s op dan andere type websites.
Voor wie of wanneer lonen dit soort media-investeringen in performance advertising?
Performance advertising, zoals Sponsored Products, levert in de basis een goed rendement op, mits het product de zogenaamde koopknop heeft. Dit betekent voor bol.com dat je bijvoorbeeld de juiste prijs hebt en voldoende in voorraad en daarmee dus verkocht kan worden. Adverteren blijft echter altijd een investering en heeft direct impact op de marge. We zien dat merken en merkeigenaars doorgaans de grootste investeringen kunnen doen, in tegenstelling tot resellers die het vooral van in- en verkoopvoordeel moeten hebben. Dit zie ik over alle categorieën heen.
We kennen deze reclamevorm enkel voor performance doeleinden. Is branding niet mogelijk?
Hier hebben e-commerceplatformen zeker nog zendingswerk te doen, want juist de combinatie van bereik en first party shopperdata maakt dat er veel kansen liggen voor upperfunnel marketing. Dit kan nu al door het inzetten van diverse vormen van display of social. Wel vind ik dat e-commerceplatformen nog stappen moeten zetten op het vlak van de creatieve mogelijkheden. De bestaande uitingen zijn doorgaans ‘native’ van aard, passend bij het e-commerceplatform. Als een merk wil opvallen, zal het juist meer ruimte moeten krijgen om zichzelf te kunnen laten zien. En dan het liefste in een vorm die eruit springt, zoals bijvoorbeeld video.
Wie heeft waarom profijt van brandinguitingen op sterk transactioneel gerichte platformen?
Zowel de grote, gevestigde merken als nieuwe merken, maar ook de shoppende bezoeker zelf. Verregaande klantinzichten maken het namelijk voor de adverteerder mogelijk om gerichter te communiceren met een relevante boodschap in een passende omgeving. Data wijst uit of een bezoeker nog aan het oriënteren is, waardoor de ingezette brandinguitingen vermoedelijk ook meer impact zullen maken en bijdragen aan diens klantreis.