Geen advertenties, bijzonder betrokken gebruikers en enkele interessante overnames op zak. Discord is een steeds gewilder alternatief voor de bekende communicatieplatformen en heeft een sterke positie binnen de web3-wereld. Toch worden er vraagtekens gesteld bij succes op lange termijn. Hoe ontwikkelt Discord zich, welke keuzes maakt het management en hoe gaat het geld verdienen?
Zelf zien CEO Jason Citron en CTO Stanislav Vishnevskiy 2015 als startmoment van hun bedrijf – want in dat jaar kwamen de eerste mensen van buiten op Discord – maar zoals dat vaker gaat, broeide het al langer. Citron leerde aanvankelijk coderen omdat hij games wilde maken. Na zijn studie startte hij dan ook een eigen game studio en lanceerde een game op de eerste dag van de iPhone App Store in 2008. Een aanzet die uiteindelijk een sociaal netwerk voor gamers werd, genaamd OpenFeint. Citron zelf noemde het een ‘Xbox Live voor iPhones’ en verkocht het na enige tijd aan de Japanse game-gigant Gree. Om vervolgens Fates Forever te starten, een multiplayer online battle arena (MOBA) speciaal ontwikkeld voor de iPad.
Gezien de achtergrond van Vishnevskiy, die onder de naam Guildwork een sociaal netwerk en webhostingservice bouwde gericht op MMORPGs (massively multiplayer role playing games) zoals World of Warcraft en Final Fantasy XI, is het niet vreemd dat de twee uiteindelijk samen een bedrijf startten. Met gedeelde ervaring – en frustratie – besloten ze een online omgeving te creëren waar gamers wereldwijd makkelijker en prettiger met elkaar kunnen samenkomen. Naar eigen zeggen koesterden ze de vriendschappen en contacten die ze zelf tijdens het gamen opbouwden, maar waren de beschikbare tools op dat moment nog traag, onbetrouwbaar en ingewikkeld.
Reddit-verlaters
De ondernemers kozen ervoor om gebruikers verschillende community’s te laten ontwikkelen – servers genaamd. Deze afgeschermde bolwerkjes zijn op uitnodiging toegankelijk of openbaar. Discord maakt het daarbij vanaf de start makkelijk om deel te nemen aan gesprekken en te wisselen tussen tekst-, spraak- en video-gesprekken. De servers hosten deze gesprekken in real-time. Gebruikers kunnen op elk moment deelnemen aan gesprekken en verbinding maken met andere gebruikers op de server. Het is één van de manieren waarop het platform zich vanaf het begin onderscheidt van bijvoorbeeld Reddit, dat ook community gebaseerd werkt, maar meer een forumfunctie heeft. Door het chatkarakter waren het bij de start ook vooral Reddit-gebruikers en community’s die naar Discord trokken.
Kenmerkend in de doorontwikkeling van het platform is de grote aanwezigheid van bots. Server-eigenaren kunnen met inzet ervan uiteenlopende zaken automatiseren. Veel voorkomende toepassingen zijn bots die automatisch muziek afspelen, spraakbesturingsbots, algemene bots die verschillende functies combineren, zoals gaming integratie, automatische meldingen en moderatie, vertaalbots en statistische bots voor het analyseren van servergegevens. Deze toepassingen hebben er niet alleen voor gezorgd dat de gebruiksvriendelijkheid steeds verder toenam, maar ook dat er een aardige developer-community is ontwikkeld.
Toch een forum
Desondanks is er strikt genomen weinig dat gebruikers elders niet kunnen doen. Op onderdelen dan. Het platform wordt regelmatig vergeleken met Slack, dat openbare kanalen mengt met gemakkelijke sidechats. Alsook met Reddit, vanwege de voortdurende conversaties rond een topic. Sterker nog: Discord onderscheidt zich vanaf het begin van Reddit doordat het de snelheid van (openbare) chat boven de relatieve traagheid van een forum-aanpak verkoos, maar vorig jaar werd bekendgemaakt dat ook Discord forumfunctionaliteiten integreert. Volgens de makers raken interessante tekstgesprekken in de vergetelheid doordat ze verdrukt worden door andere berichten. Een forumstructuur moet meer overzicht en engagement bieden.
Tegelijkertijd schuurt Discord ook tegen Zoom, Teams en andere videobeltools aan. Het verschil in aanpak daar is echter dat Discord vanuit zijn gaming-achtergrond enorm heeft gehamerd op kwaliteit en latency. Zo is er veel geïnvesteerd in integratie met GPU’s. Daarnaast is er een grote mate van flexibiliteit. Gemeenschappen kunnen beslissen wie toegang krijgt tot bepaalde tools en hun ruimte inrichten zoals ze willen. Maar ook dat, als je in een videochat zit, je kunt kiezen wiens video je ziet en dat je in meer chats tegelijk zitten, waarbij de ene naar de achtergrond verdwijnt terwijl je je concentreert op een andere.
Big Tech
Toen gebruikers tijdens de Covid-19 pandemie massaal naar online gemeenschappen trokken, zag Discord het gebruik dan ook explosief stijgen – tot ongeveer negentien miljoen wekelijks actieve servers en 150 miljoen maandelijks actieve gebruikers in juli 2021, een forse stijging ten opzichte van 56 miljoen maandelijks actieve gebruikers in 2019. Wat bijna vijf keer meer zou zijn dan concurrent Slack. Opmerkelijk is wel dat dit ook nu nog de officiële cijfers zijn die het platform communiceert, aangevuld met het gegeven dat er dagelijks vier miljard minuten aan servergesprekken plaatsvindt. Vragen over de huidige stand van zaken blijven onbeantwoord.
Het zijn prestaties die niet onopgemerkt bleven bij Big Tech. In 2021 legde Microsoft twaalf miljard dollar op tafel leggen voor een overname, maar Citron en Vishnevskiy hapten niet toe. In plaats daarvan besloten ze hun organisatie te versterken door zelf verschillende bedrijven over te nemen – en zagen zij de waardering van hun bedrijf stijgen tot vijftien miljard dollar – gesteund door inmiddels bijna een miljard dollar aan funding. En ondertussen ook nog geruchten over een beursgang.
Halverwege 2021 lijfde Discord Ubiquity6 in, een bedrijf dat begon als een Augmented Reality-startup met de ontwikkeling van een soort Instagram voor fotogrammetrie onder de naam Displayland. Daarna stapte het van AR over naar gedeelde online ervaringen met een nieuwe app (Backyard) die het best omschreven kan worden als een speelsere kijk op videochat, met geïntegreerde minigames. Deze laatste is niet één op één overgenomen in Discord maar sinds wat lijkt op een ‘acqui-hire’ is het platform zich wel meer gaan toeleggen op minigames die samen zijn te spelen, zoals de recente toevoeging van het golfspel Putt Party bijvoorbeeld laat zien.
Proactief verwijderen
Een verglijkbare aanpak is te zien bij de overname van Sentropy Protect, dat zich een maand later bij Discord aansloot. Dit bedrijf richtte zich aanvankelijk op gebruikers helpen met het opschonen van hun Twitter-feeds, maar maakte later ook tools voor bedrijven om moderatie te ondersteunen. Die zelfstandige activiteiten zijn gestaakt, maar uit Discords meest recente Transparency Report is op te maken dat de technologie goed terecht is gekomen. Discord kan naar eigen zeggen kordater optreden tegen gebruikers die regels overtreden. Zo deactiveerde het tussen juli en september vorig jaar 75 procent meer gebruikers dan in de periode daarvoor. En werd 92 procent van de servers die omwille van kinderveiligheid weg moesten proactief verwijderd.
Ook is er vorig jaar een nieuwe moderatortool gelanceerd die admins en moderators in staat stelt om door hen gekozen woorden/tekst automatisch op te laten sporen en blokkeren. Door maximaal drie van die filters in te stellen, wordt voorkomen dat de betreffende teksten gepubliceerd worden. Met de mogelijkheid om geautomatiseerde acties uit te voeren na ingrijpen, zoals de gebruiker in kwestie waarschuwen of (tijdelijk) bannen. Het platform hint daarbij al op vergelijkbare filters voor andere content – zonder in detail te treden of dit beelden en video betreft.
Een andere keuze is er echter gemaakt bij de meest recente overname: Gas, een populaire social app waarmee vrienden elkaar complimenten kunnen geven. Gebruikers melden zich aan met hun school, voegen vrienden toe en beantwoorden peilingen over hun klasgenoten. De vragen in de polls zijn bedoeld om het zelfvertrouwen van de gebruikers te versterken in plaats van te beschadigen. Tieners kan bijvoorbeeld worden gevraagd om te kiezen wie van vier vrienden de beste DJ is of de beste lach heeft. Vervolgens krijgt de gekozen persoon een anoniem bericht met het compliment, verstuurd door bijvoorbeeld ‘een jongen uit het tweede leerjaar’ of ‘een meisje uit de derde’.
God Mode
Dat positieve bevestigingen centraal staat en er een veilige, prettige omgeving is ontstaan, blijkt te werken. Sensor Tower becijferde dat Gas 7,4 miljoen installaties en bijna zeven miljoen dollar aan gebruikersinkomsten behaalde sinds de lancering in de zomer van 2022. Wie zich abonneert op de zogeheten God Mode krijgt hints van wie de complimenten afkomstig zijn.
Discord meldde bij de overname dat Gas voorlopig doorgaat als standalone app en het team zich aansluit bij het moederschip om “te blijven groeien in nieuwe en belangrijke doelgroepen”. De werkelijke bedoeldingen worden dus nog even onder pet gehouden, maar het lijkt duidelijk dat Discord wil verjongen met behoud van de vriendschapsgerichte, positieve insteek die het vanaf het begin nastreeft. Volgens Statista was het gros van de Discord-gebruikers (42,4 procent) vorig jaar tussen de 25 en 34 jaar. De cohorten 16-24 jaar en 35-44 jaar volgen op afstand met respectievelijk 22,2 en 20,5 procent.
Verdienmodellen
Sinds de start heeft Discord – dat in de basis gratis is te gebruiken – zich altijd verre gehouden van een advertentiemodel en het bedrijf benadrukt met regelmaat dat het geen gebruikersdata verkoopt. De omzet, die volgens CB Insights in 2020 bijna verdriedubbelde tot 130 miljoen dollar, is voornamelijk afkomstig uit abonnementen enerzijds en aanvullende diensten voor server-eigenaren anderzijds.
Ruim vijf jaar geleden lanceerde Discord zijn eerste abonnementsmodel voor gebruikers, Nitro, dat op het moment zo’n tien dollar kost. Abonnementshouders kunnen dan gebruikmaken van onder andere grotere uploads (tot 500 MB), overal persoonlijke emoji’s, persoonlijke profielen, HD-videostreams, toegang tot Activiteiten (zoals samen YouTube kunnen kijken) en serverboosts die recht geven op bijvoorbeeld extra emoji’s, betere geluidskwaliteit en hogere uploadlimieten.
Dit pakket voor deze prijs lijkt veel gebruikers niet helemaal te passen, want het platform lanceerde vorig jaar een uitgeklede en voordeliger variant, Nitro Basic, die drie dollar kost. De voordelen hiervan blijven beperkt tot grotere uploads (tot 50 MB) en voor de aardigheid een speciale Nitro profiel-badge.
Ondertussen verkent Discord ook inkomstenstromen via de vele server-eigenaren. Zo kunnen game-ontwikkelaars al een tijdje via hun geverifieerde servers spellen verkopen aan gebruiken, waarover het platform een commissie van tien procent berekent. Wat overigens een voortvloeisel is uit de mislukte poging om een online spellenwinkel a la Steam op te zetten.
Vorig jaar is een abonnementsmodel voor servers gelanceerd – wederom met een tien procent commissiemodel. Abonnementen mogen in prijs variëren van 2,99 tot 199,99 per maand, waarbij Discord naar voorbeeld van Patreon verschillende tiers faciliteert. En ook uit inhoudelijke voorbeelden die het platform geeft om server-eigenaren tot een verdienmodel te verleiden, blijkt dat er goed gekeken is naar Patreon. Discord suggereert bijvoorbeeld een exclusieve maandelijkse video en toegang tot extra functies in de server voor het laatste bedrag tot “nooit eerder vertoonde back stage content” voor wie het duurste abonnement neemt.
Niet vernieuwend
Een vernieuwend model is dit dus niet, maar gezien de grote userbase en het gegeven dat vele makers momenteel al direct in contact zijn met hun fans middels het platform is het een logische introductie. Om hier momenteel gebruik van te maken, moet de eigenaar van de server overigens wel gevestigd zijn in de Verenigde Staten.
Kleinere experimenten zijn er ook. Zoals Premium App Subscriptions, waarbij een kleine groep ontwikkelaars in staat wordt gesteld om premium functies van hun apps te verkopen op Discord. Voor nu is het een gesloten experiment, maar Discord hintte al op verdere uitrol. Waarbij het ook een fonds van vijf miljoen dollar in het leven riep voor ontwikkelaars, start-ups en strategische partners “om hun creativiteit naar Discord te brengen”.
What’s next?
Het platform heeft de afgelopen jaren laten zien snel uit zijn gaming-jasje te zijn gegroeid. De meest recent kenbaar gemaakte cijfers stellen dat gaming iets minder dan een derde van het gehaal uitmaakt. In het overige deel zijn er veel doelgroepen die Discord in potentie kan aanspreken om zijn user base verder te vergroten en om nieuwe inkomsten te generen. Vergelijkbaar met hoe game-ontwikkelaars nieuwe spellen via hun officiële servers aanbieden, zo zouden andere doelgroepen ook in staat gesteld kunnen worden om zaken aan de man te brengen.
Van een heel specifieke focus op andere doelgroepen lijkt niet echt sprake, maar opvallend is wel wat Discord het de laatste jaren goed doet bij muziekartiesten. Volgens het gerenommeerde muziekmedium Pitchfork schuilt de kracht er onder andere in dat Discord-servers een soort afgesloten ruimtes zijn en gesprekken zijn niet openbaar doorzoekbaar via Google. Wat het gevoel van kameraadschap en wederzijdse verplichting versterkt. Het is persoonlijker en diepgaand. Waarbij artiesten zich geen zorgen hoeven te maken dat hun berichten worden begraven door een algoritmische feed, zoals bij Facebook en Instagram het geval is.
De influx aan muzikanten is Discord zelf uiteraard ook niet ontgaan en inspireerde al tot een systeem voor kaartverkoop voor online events.
Opvallend is ook hoeveel Web3-gerelateerde servers er zijn. Discord wordt vaak gebruikt als hoofdplatform door de meeste DeFi- en NFT-projecten en speelt een vitale rol in hun ecosysteem. Sandbox, Star Atlas en Somnium Space en vele anderen hebben een officiële server om met hun gemeenschap te communiceren. Dat community-leden daarbij in direct contact kunnen treden met CEO’s en developers is geen uitzondering. Het zijn zaken die zich voor velen buiten het zicht afspelen, maar Discord neemt hiermee een interessante positie in voor de ontwikkeling van het toekomstige web.
Lange adem
Inzetten op een lange adem in plaats van fel jagen op omzet heeft er wellicht voor gezorgd dat het financiële vliegwiel nog niet is gevonden, maar heeft wel vele gebruikers en betrokken community’s opgeleverd. Nu die er eenmaal zijn, zal Discord met scherp moeten gaan schieten, want de nog jonge geschiedenis van online platformen leert dat een exodus naar een weer een nieuwe plek sneller kan komen dan verwacht.