T-Mobile, Vodafone in EU joint-venture voor mobiele reclame

Orange, Telefónica, Vodafone Group en het moederbedrijf van T-Mobile willen een gezamenlijk bedrijf oprichten voor het exploiteren van persoonsgerichte mobiele reclame op toestellen van hun klanten.
Daartoe dienden ze eind vorige week een aankondiging in bij de Europese Commissie (PDF). Het directoraat Mededinging heeft tot 7 februari de tijd om te bedenken of de oprichting van het bedrijf kan en mag binnen de geformuleerde voorwaarden.
Het doel van het vooralsnog naamloze bedrijf is het mogelijk maken van gepersonaliseerde reclame op sites en apps die de mobiele abonnees bezoeken en gebruiken. Privacyregels belemmeren het lukraak profileren van mobiele klanten voor reclamedoeleinden. De joint venture heeft zich de lastige taak opgelegd om per gebruiker expliciete ondubbelzinnige consent (toestemming voor targeting) te verwerven.
Wanneer de klant van aanbieder X eenmaal een opt-in heeft, moet deze toestemming ook bruikbaar zijn op de mobiele netwerken van aanbieders W, Y en Z. Immers, de consent wordt verkregen door de joint venture waarin alle partijen een even groot aandeel hebben.
De consument moet op elk gewenst moment op het portaal van TrustPid kunnen zien aan welke merken en uitgevers hij toestemming heeft gegeven om aan hem persoonsgerichte reclame te tonen.
De partijen beloven dat het op geen enkel moment mogelijk is om individuen te herleiden. Een adverteerder ziet nooit meer dan een beveiligd, pseudoniem token dat op het netwerk van de mobiele aanbieder is gegenereerd. Dat staat voor een enkel persoon, of eigenlijk: telefoon, maar het is niet duidelijk wie dat is en waar hij zich bevindt.
De vier mobiele aanbieders behoren tot de grootste in Europa. Samen hebben ze tussen de 300 en 400 miljoen klanten. Vermoedelijk zal slechts een klein deel van hen toestemming geven om persoonsgerichte reclame te ontvangen op hun telefoon. Er is doorgaans weinig stimulans of reden om een bedelend pop-upje te gehoorzamen.
Ter vergelijking: sinds iOS 14.5 staan de trackingopties in iPhones standaard uit. Volgens cijfers van Statista heeft hooguit 25 procent van de gebruikers achteraf alsnog een opt-in gegeven aan derden om zich te laten profileren aan de hand van gedragsdata uit de telefoon.
Vergelijkbare initiatieven in Nederland waarbij uitgevers hun bereik wilden poolen in een soort digitaal inkooploket voor adverteerders leidden nooit tot iets.
Adverteerders gaven in Europa 92 miljard euro uit aan digitale reclame in 2021. Dat is 31 procent meer dan het jaar ervoor. De cijfers over 2022 verschijnen begin zomer als IAB Europa zijn zogeheten AdEx Benchmarkt weer presenteert. Rond de tachtig procent van de digitale reclame-euro’s gaat naar Facebook- en Google-achtige partijen. In de VS ligt dat tegen de vijftig procent.
Dat het niet simpel is om een geldig opt-in systeem te bouwen, blijkt wel uit het feit dat zelfs IAB Europe vorig jaar een tik op de vingers kreeg. De Belgische Gegevensbeschermingsautoriteit legde de belangenvereniging voor de reclamesector een boete van 250.000 euro op vanwege diens standaard rond advertentietrackers. Die wordt in heel Europa gebruikt, maar is op privacyvlak niet toereikend. Naast de geldstraf kreeg IAB opdracht om de werking van systeem te verbeteren. De partijen zijn nog in juridische discussie en een gang naar de rechter wordt niet uitgesloten.
Foto: micadew (cc)

Lees hier het bericht