Play the long game, vrij vertaald: denk in het groot. Dat was de boodschap die CEO Niek Veendrick van Stoov zijn toehoorders meegaf tijdens de Webwinkel Vakdagen in Utrecht. Het bedrijf achter de draadloze warmtekussens met infraroodtechnologie haalt al 65 procent van zijn omzet uit het buitenland.
Teun van Leijsen en zijn vrouw verhuisden rond 2011 van Amsterdam naar de Bilt. Eindelijk hadden ze een tuin. Als het koud werd deden ze de vuurkorf aan. Van Leijsen besloot een warmtekussen voor zijn vrouw te maken. Het idee leidde tot een concept waarvoor hij cafés en restaurants in Utrecht probeerde te interesseren. Die waren immers vaak aangewezen op energievretende terrasverwarmers.
Omdat zijn kussens het aflegden tegen de warmtelampen, die vaak al bij horeca aanwezig waren, besloot Van Leijsen warmtekussens én -dekentjes aan consumenten te verkopen. Op de VT Wonen & Design Beurs werd de Stoov voor het eerst als consumentenmerk gelanceerd. Tegelijkertijd introduceerde Stoov kussens en dekentjes op marktplaatsen zoals Amazon en Bol.com.
Inmiddels is Duitsland de belangrijkste markt en het VK na Nederland al de derde markt. “We zijn te lang in kleine markten blijven hangen zoals Denemarken.” vertelde Veendrick in Utrecht. “Dat betekent heel veel lokalisatie en weinig groei. Je moet groot durven denken.”
Veendrick moest wel erkennen dat het een typisch seizoensproduct is, waarop de sales moet worden afgestemd. Zodra het koud wordt, trekt de verkoop aan. “Je kunt een duidelijke relatie zien tussen de temperatuur en de verkoop, wat het tegelijk ook moeilijk voorspelbaar maakt.”
De energiecrisis heeft geholpen, want Stoov verkocht in Duitsland voor het eerst meer kussens in de zomer dan in de winter. Misschien wel vanwege de boodschap van Stoov: Zet je de thermostaat één graden lager, dan bespaar je al acht procent op je energierekening.
Veendrick adviseerde zijn toehoorders om niet om aan het Google infuus van zoekadvertenties te blijven hangen, maar door met marketingcampagnes zelf een merk op te bouwen. Daarvoor hoefde niet eens zoveel uit kast te worden gehaald.
Stoof begon met een 5 seconden billboard rondom het programma Expeditie Robinson (‘Dit programma werd mede mogelijk gemaakt door…’) en dat leverde al naamsbekendheid op. Dezelfde tactiek werd in Duitsland toegepast bij een veel bekeken programma. In de eerste paar seconden zag Stoov het bezoekersverkeer al met een paar duizend toenemen.
Stoov is op dit moment het snelst groeiende e-commercebedrijf. Alleen al in 2021 behaalde het bedrijf 456 procent omzetgroei buiten de landsgrenzen. De omzet loopt in de tientallen miljoenen en er wordt winst gemaakt. Stoov bereikt volgens de CEO inmiddels 750.000 klanten. En dat moeten er 100 miljoen worden.