Steeds meer retailers en merken zijn bezig met het verhandelen van gebruikte producten, ofwel recommerce. Van Zalando tot Decathlon en van Ikea tot Rolex. Wat zijn de motivaties, de kansen en de uitdagingen? Kan het uit? En welke kant gaat het op? “De vraag of klanten iets te verkopen hebben, wordt standaard in elke customer journey.”
In 2021 ging er 75 miljard euro om in de online verkoop van tweedehandsproducten, becijferde Cross-Border Commerce Europe onlangs. Dat komt neer op tien procent van de totale online consumentenbestedingen in Europa. Het bedrag loopt op tot 120 miljard euro in 2025, als van elke zeven euro online er één wordt uitgegeven aan tweedehands artikelen. Let wel: Cross-Border Commerce Europe kijkt alleen naar de bestedingen op marketplaces als eBay, Vinted en Back Market. Zulke platforms zijn de aanjagers van online tweedehandsverkoop, maar er zijn meer plekken waar gebruikte artikelen van eigenaar wisselen.
Motivaties
Ondertussen zijn namelijk steeds meer retailers en merken begonnen met het terugkopen, repareren, oppoetsen en opnieuw verkopen van gebruikte producten. Volgens Dirk Mulder, retailanalist bij ING, heeft de wetgever een aanjagende rol. “Vooruitlopend op een circulair Nederland in 2050 komt er een Uitgebreide Producentenverantwoordelijkheid (UPV) in steeds meer branches. Alle producenten en importeurs op de Nederlandse markt worden verantwoordelijk voor het inzamelen, hergebruiken en recyclen van producten die ze op de markt brengen. In de elektronica geldt die verantwoordelijkheid al, in fashion gaat deze vanaf dit jaar gelden. Op dit moment wisselt nog maar een fractie van de gebruikte kleding van eigenaar, voornamelijk via platforms als Vinted en Marktplaats, daar is nog heel veel in te winnen. Wat voor elektronica en kleding geldt, geldt zeker ook voor andere branches. Dit gaat enorm spelen.”
Ook andere factoren dragen bij aan de groeiende populariteit van recommerce, aldus Mulder. “Millennials en Gen Z hebben andere consumentenbehoeften, zij zijn meer bezig met het milieu en zijn daarom eerder geneigd om tweedehands merkproducten te kopen. Daar komt een prijsargument bij: tweedehands is goedkoper dan nieuw. Economische tegenwind biedt vruchtbare grond voor hergebruik. Budgetten zijn tegenwoordig beperkt, zeker van de jongere generatie, en dan blijkt tweedehands ook nog eens best wel sexy.”
Marketingtool?
De ING-analist ziet dat verschillende grote retailbedrijven, waaronder H&M, NA-KD en Zalando, initiatieven hebben opgezet om gebruikte producten opnieuw in de handel te brengen. “Zij verkennen nieuwe verdienmodellen op dit terrein. Ik kan me echter niet aan de indruk onttrekken dat het voor deze bedrijven toch vooral een marketingtool is, dat het positief op hen afstraalt.” Of tweedehands veel wordt verkocht, is hem niet bekend. Wel dat de prijzen niet heel veel lager liggen dan bij nieuwe producten en potentiële kopers zich altijd zullen afvragen hoe hoog de kwaliteit is. “Daarbij komt dat ze bij de meeste partijen alleen gebruikte kleding kunnen slijten die ze daar ook hebben gekocht.”
Mulder merkt ook op dat bij het terugkopen en weer verkopen van producten veel handling komt kijken. Je krijgt twee stromen door elkaar. Het kost veel tijd en moeite om terugkomende producten per stuk te beoordelen, te prijzen, te fotograferen en opnieuw in de etalage te zetten. “Het brengt veel administratieve rompslomp met zich mee, hoor ik steeds, het is heel bewerkelijk. Zalando zal niet voor niks zijn gestopt met zijn tweedehandsplatform Zircle, hoewel ze tweedehandsproducten nog wel aanbieden op hun reguliere site. Noem mij cynisch, maar ik zie niet voor me dat je er echt geld mee verdient op dit moment. Bedrijven zullen het wegschrijven als marketingkosten, zolang dat gaat.”
De grootste succesfactor
E-commercestrateeg Coen Fredriks, die als freelancer is verbonden aan Shopify-bureau Code, beaamt dat er “nog niet zo heel veel positieve associaties hangen aan buy back”, waaraan Zalando bijvoorbeeld doet. Hij ziet echter weldegelijk veel commerciële kansen voor retailers en merken op het gebied van recommerce. “Belangrijk om te benadrukken is dat het begint bij je productieproces. Producten zijn de afgelopen honderd jaar ontwikkeld om kapot te gaan. Als je wilt dat ze van eigenaar op eigenaar overgaan, moet je daar heel anders naar gaan kijken. De grootste succesfactor voor resales is hoelang een product goed en mooi blijft, de sleutel daarvoor ligt bij het maken ervan.”
Over de baten van recommerce zegt Fredriks: “Door het te integreren in je e-commerce-landschap kun je de aankoopfrequentie verhogen. Je kunt je voorstellen dat een klant eerder geneigd is een nieuw item te kopen als hij een ouder artikel kan verkopen en dat bedrag kan investeren in iets nieuws.” Klanten zullen vaker terugkomen, verwacht hij, waardoor je meer top-of-mind bent, de heractivatiekosten afnemen en de Customer Lifetime Value groeit. Maar je kunt er ook nieuwe klanten mee winnen, die eerder niet in de markt waren voor je product, zeker in het hogere segment. “Als merk kun je een doelgroep in een eerdere fase van hun leven aan je binden, zoals Gucci en Moooi Design bijvoorbeeld doen. Bovendien biedt recommerce de kans om geld te verdienen aan een product dat je niet hebt hoeven maken of inkopen, in een tijd waarin grondstoffen schaarser worden.” Daarbuiten kan recommerce volgens Fredriks ook imago- en datapunten opleveren.
Bron: Coen Fredriks
Modellen
Fredriks schetst dat er verschillende manieren zijn om aan recommerce te doen. Al genoemd is buy back, het zelf terugkopen van artikelen van klanten, vooral interessant als je regie wilt houden over je merk. “Daarbij is het nodig dat je producten inneemt, beoordeelt, herstelt, fotografeert, opslaat en distribueert. Dit brengt veel werk en het nodige risico met zich mee. Bijvoorbeeld dat het product niet wordt verkocht.” Door bij terugkoop te kiezen voor consignatie, een model waarbij je de particuliere verkoper pas hoeft te betalen als er daadwerkelijk een koper is gevonden, ondervang je volgens hem dat risico. “Maar dan heb je toch al de nodige kosten gemaakt, liggen de marges lager en dan kun je de verkoper niet direct de store credits geven die hem stimuleren tot het doen van een nieuwe aankoop.” Laagdrempeliger is het om als merk of retailer directe tweedehands verkopen tussen klanten te faciliteren: peer-to-peer. Fredriks: “Dan heb je ook wel wat klantcontact, maar dan loop je geen voorraadrisico en sta je in voor de transactie en de verzending. Dat doet NA-KD met zijn programma Circle. Op de productpagina’s bieden zij naast nieuwe ook tweedehands exemplaren van items aan.”
Bestaande of aparte omgeving
Recommerce-aanbieders kunnen hun resales à la NA-KD op hun bestaande platform aanbieden of daarvoor een aparte e-commerce-omgeving opzetten, zoals Zalando dat had. Het laatste biedt volgens Fredriks als voordeel dat je gericht marketingactiviteiten kunt optuigen, specifieker data kunt verzamelen en eventueel ook restpartijen en retourartikelen via het recommerce-portal kunt slijten – dat kan een outlet schelen. Outdoormerk Patagonia heeft bijvoorbeeld zo’n aparte omgeving. “Klanten van Patagonia kunnen op beide platforms hun loyalty-punten inwisselen”, weet Fredriks. Hij merkt daarbij op dat Patagonia niet alles zelf doet. Integendeel: de hele backoffice van de recommerce-activiteiten is uitbesteed aan Trove uit San Francisco, dat tekent voor de inname van de producten, reparatie, schoonmaak, fotografie en fulfilment. “Trove, dat ook werkt voor Levi’s, heeft al enige tijd plannen voor een entree in Europa, daar kijk ik met belangstelling naar uit”, aldus Fredriks.
Ook op softwaregebied zijn er verschillende leveranciers actief op het groeiende terrein, waaronder Recurate en Reflaunt. Beide bieden ze oplossingen voor zowel buy back als peer-to-peer recommerce, te pluggen in onder andere Shopify. Reflaunt biedt daarnaast de optie tot koppeling aan tientallen resale-marketplaces, om gebruikte producten te kunnen slijten op bijvoorbeeld Farfetch en Net-a-Porter. Fredriks: “Dit soort technische oplossingen maken recommerce ook voor het mkb bereikbaar.” Mkb’ers zien volgens de strateeg de mindshift bij consumenten en de commerciële kansen. Waarom zouden retailers en merken de doorverkoop van hun producten aan partijen als Vinted overlaten? Terwijl zij klanten de mogelijkheid kunnen bieden om producten vanuit hun bestelhistorie een volgend leven te bieden, veel directer en authentieker dus? Met het klantaccount als troef: “Als verkopende klanten de keuze hebben tussen tachtig euro cash of honderd euro store credit, dan kiest negentig procent voor dat laatste, vertelde iemand van Reflaunt me eens. Daarvan geeft tachtig meer uit dan dat tegoed.”
Net als ING’s Mulder benoemt Fredriks dat de impact van recommerce op de bedrijfsvoering groot kan zijn. “Je zult je software en logistieke processen op orde moeten hebben, uiteraard afhankelijk van het model dat je kiest – je kunt beginnen met peer-to-peer, of refurbishment outsourcen. Uiteindelijk hoort er natuurlijk bij dat je ook duurzamer gaat produceren. Dat je hiermee bezig bent, zal positief uitwerken op bestaande en potentiële klanten, maar ook op werknemers.”
Decathlon
Marianne van Leeuwen kent het klappen van de zweep. Zij is verantwoordelijk voor een waaier aan duurzame initiatieven van Decathlon in Nederland, waaronder buy back. “Circulariteit is één van onze pijlers, dat voeren we in de hele keten door, er is ons alles aan gelegen dat producten lang meegaan. We kopen ze terug van klanten (zij krijgen een tegoedbon, red.), waarna we er iemand anders blij mee kunnen maken. Zo willen we klanten binnenboord houden en sport toegankelijk maken voor the many, zoals we dat noemen.”
Inclusiviteit is een belangrijke motivatie voor de circulaire business van het Franse Decathlon, in een wereld waarin duurzame keuzes veelal nog vanuit luxeposities worden gemaakt. “Met Tesla’s verkopen gaan we er echt niet komen”, zegt van Leeuwen. “Daarnaast denken we aan de planeet: we hebben een absoluut CO₂ -plafond voor onszelf gesteld, daar horen oplossingen zoals buy back bij. Wat meespeelt is dat ze in Frankrijk al een stuk verder zijn met die producentenverantwoordelijkheid.” Dat neemt niet weg dat er heel zakelijk naar circulariteit wordt gekeken, voegt ze toe. “We willen op een efficiënte manier onze missie waarmaken. Je moet natuurlijk wel geld blijven verdienen. We zijn ervan overtuigd dat je omzet én marge kan maken met recommerce.”
Volgens Van Leeuwen is het “nog best een uitdaging” om de juiste inkoop- en verkoopprijs voor gebruikte producten te bepalen. Decathlon neemt hier momenteel alleen eigen producten terug die in uitstekende of goede staat zijn, tegen gefixeerde prijzen, om de complexiteit niet te groot te maken. “Er gaat nu investeringsbudget naartoe, uiteindelijk moet dit een deel van onze omzet gaan vervangen. Daarom gaan we onze circulaire oplossingen ook steeds meer onder de aandacht brengen, in onze winkels en online. Los van de omzet levert dit ons natuurlijk ongelooflijk veel data op, over de hele levenscyclus van producten. Dat maakt het makkelijker om circulaire keuzes te maken.”
Procesverandering
Dé les bij recommerce is volgens Van Leeuwen dat je het er niet even bij kunt doen. Decathlon heeft schaal en bovendien eigen producten en een eigen logistiek apparaat. “Maar dan nog is het een ingewikkeld proces.” Ze wijst onder andere op de opgave om retourstromen te integreren. “Dat proberen we zo efficiënt mogelijk in te richten, met zo min mogelijk handwerk. Maar voor assessment en reparatie ontkom je daar niet aan. Voor keuringen, refurbishment, onderhoud en reparatie heb je bovendien heel andere capabilities nodig. Daar komen verandermanagement, personele afwegingen en IT-tooling bij kijken. Keuzes daarin kunnen per land verschillen.”
Op zijn thuismarkt maakt Decathlon voor zijn buy back-propositie gebruik van Circular X, een SaaS-oplossing van het eveneens Franse Recommerce Group. Die onderneming uit 2009 is groot geworden als verhandelaar annex refurbisher van gebruikte smartphones, een markt die vooroploopt als het gaat om opeenvolgend eigenaarschap. Recommerce Group koopt de toestellen van consumenten, via trade-in tools bij bijvoorbeeld KPN en Belsimpel, om ze vervolgens op te knappen en direct aan consumenten te verkopen op het eigen Recommerce.com of via marketplaces als Back Market. Daarnaast heeft Recommerce Group een flinke lijst met zakelijke afnemers, waaronder telecomoperators maar ook bedrijven als Amazon, Auchan, BCC, Boulanger, MediaMarkt, iBood en Rakuten, die de producten opnieuw aan de man brengen. “We streven ernaar om producten zo lokaal mogelijk te verzamelen, op te knappen en daar ook weer in omloop te brengen” zegt de Nederlandse countrymanager Ab Seghrouchni. “Dat lukt al heel goed in Frankrijk en Zwitserland. In Nederland ligt de focus nu nog vooral op de aankoopkant, dat komt omdat we hier nog niet zo lang bezig zijn.”
Integratie in de customer journey
Feitelijk biedt Recommerce Group mobiele telefoonverkopers een manier om klanten voor zich te winnen door hun laagdrempelig de kans te bieden hun oude toestel te slijten. Seghrouchni: “Die verkoop vindt nu nog op ons platform plaats, consumenten krijgen dan cash op hun rekening. Ik voorzie dat bedrijven dit steeds meer zullen integreren in hun customer journey en dan korting zullen bieden op een volgende aankoop.” Swisscom, een partner van Recommerce Group, blijkt in het online aankoopproces bijvoorbeeld te vragen of bezoekers een smartphone willen verkopen in ruil voor korting op hun abonnement. “Dat is waar operators naartoe willen. Ik verwacht dat de vraag of klanten iets te verkopen hebben op termijn standaard wordt in elke customer journey.”
Oplossingen als die van Recommerce Group helpen een einde te maken aan entry lines van producten, voorziet Seghrouchni: “Fabrikanten zouden geen concessies meer moeten doen aan de kwaliteit of functionaliteit van producten. Mensen met een smallere beurs kunnen bijvoorbeeld uit de voeten met de hero-toestellen van vier jaar geleden, waar niets aan mankeert. Producten zullen zo worden ontworpen dat ze goed te repareren zijn, om hun bruikbare levensduur te verlengen. Vergelijk het met de automarkt: het leeuwendeel van de handel draait om gebruikte voertuigen.”
Volgende fase: lease-commerce
Hoe langer de levensduur van producten, hoe meer deze zullen worden verhandeld in abonnementsmodellen, aldus ING’s Dirk Mulder. “Een broek leasen zoals dat kan bij MUD Jeans, of een abonnement op kinderfietsen die met je kroost meegroeien, het zijn voorbeelden van waar het naartoe gaat: producten worden diensten.” Coen Fredriks onderschrijft dat. Hij noemt recommerce het voorportaal van lease-commerce: “Doe mij maar drie nieuwe outfits voor deze zomer, wordt het straks, en de zomer daarop weer drie andere. Dan hoeven we niet te consuminderen.” Maar daar zijn we voorlopig nog niet, vervolgt hij. We moeten naar een keten waarin inname, schoonmaak, herstel en hergebruik de norm zijn, dat vergt aanpassingen in productieprocessen, maar ook in lokale reparatievoorzieningen. “Ik zie voorzie dat 3D printing en Web3 een cruciale rol zullen spelen om zulke modellen rendabel te maken.”
Decathons Van Leeuwen, die de ruimte krijgt om verschillende circulaire businessmodellen te verkennen, experimenteert met het optuigen van verschillende verhuur- en abonnementsmodellen voor tenten, fietsen of bijvoorbeeld SUPs. “Hoe dan ook zit de oplossing in het langer gebruiken van producten. Decathlon heeft daar een fundamentele keuze in gemaakt. We twijfelen er niet aan dat we hier ook geld mee kunnen verdienen, anders zouden we het niet doen.”
