De globale media- en reclamemarkt eindigt 2022 slechter dan verwacht en zelfs de ramingen voor 2023 worden nu al naar beneden bijgesteld. In Nederland groeit search 16% en daalt social advertising 5%.
Dit beeld komt naar voren in de jongste ramingen voor de reclamemarkt van bureau IPG Mediabrands. Op grond van de plannen van zijn klanten en jaren ervaring publiceert het Amerikaanse concern zijn samenvatting van 2022 en bijgestelde voorspelling voor volgend jaar.
Al met al wordt 2023 een guur jaar voor de mondiale reclamemarkt. Breed gedragen economische onzekerheid zorgt ervoor dat adverteerders hun budgetten voorzichtiger inplannen en sturen op een resultaatgerichte reclamevorm performance via Search. In Nederland, zo verneemt Emerce uit goed ingevoerde bronnen, eindigt december 2022 matig en kijkt de markt angstig naar januari. De vraag is: durven merken te investeren in reclame?
IPG Mediabrands voorspelt voor de 2023-wereldmarkt een totaal aan 833 miljard dollar reclamebudget. Dat is een plus van 4,8 procent ten opzichte van dit jaar, maar anderhalf procent minder dan in de zomer werd verwacht.
Zelfs de schattingen voor online reclame worden naar beneden bijgesteld. Juist dat segment is normaalgesproken de uitschieter, ondersteund door positieve bijdragen van radio, cinema en outdoor.
De internationale digitale mediabestedingen groeien volgend jaar met acht procent tot 557 miljard dollar. Tweederde van alle reclamegelden stromen naar digitale kanalen. Die groei komt uit – wat heet – organische factoren: e-commerce en verschuiving in mediaconsumptie.
“Lineair tv kijken holt achteruit met, afhankelijk van de markt, met vijf tot vijftien procent”, stellen de onderzoekers. Voor Duitsland, Italië en Spanje verwacht IPG Mediabrands een groei van minder dan drie procent. De grootste Europese markten groeien het langzaamst van de wereld. “Traditionele media laten zelfs dalingen zien.”
In Nederland groeien de mediabestedingen dit jaar met 8,5 procent tot 5,7 miljard euro. Verwacht wordt dat de groei van televisiereclame in 2022 de andere Nederlandse media
overtreft met een groei van 8 procent tot 980 miljoen euro. Dit is vooral te danken aan een sterke stijging van de prijzen voor televisie (+25%) als gevolg van de hoge vraag en de sterke daling van het aantal kijkers.
De bestedingen in digitale reclame stijgen in 2022 met zo’n 13 procent tot 3,5 miljard euro. De verwachting is dat die volgend jaar met 8 procent verder oplopen tot bijna 4,4 miljard euro. Search, dat goed is voor meer dan 47 procent van de digitale advertentiemarkt, stijgt met 16 procent in 2022. De verwachting voor 2023 is wederom groei: 10 procent. IPG Mediabrands ziet een trendbreuk in social advertising. Voor het eerst is hier sprake van een daling met 5 procent.
Foto: internets_dairy (cc)
