Honderdzestig miljoen actieve kopers van NIKE-kleding zijn aangesloten op het online ledenprogramma. Hun betrokkenheid bij het merk leverden afgelopen kwartaal een digitale omzetgroei van 34 procent op, het dubbele van het gemiddelde over alle verkoopkanalen.
“Lidmaatschappen zijn de belangrijkste drijfveer voor de 34 procent groei in het kwartaal. Niet eerder dan afgelopen drie maanden wonen we zo veel nieuwe leden en hun mate van activiteit groeide met dubbele cijfers.”
CEO John Donahoe van NIKE vertelt bij de toelichting aan de financiële markt wat omzet bij zijn concern drijft. Dat zijn niet enkel de gelikte commercials, unieke schoenen of die handige apps. Het is de combinatie van dat alles, met het online lidmaatschap als bindend element daarin.
“We willen hen frequenter laten interageren met elkaar en met onze diensten. Het maakt niet uit of dat gaat via NIKE Training Club, NIKE Run Club of de SNKRS App. Het gaat om meer dan kopen alleen. Het gaat om engagement.” Het marketingteam is daarom ook bezig content van het ene kanaal geschikt en beschikbaar te maken voor de andere kanalen.
Het lidmaatschap werpt niet enkel zijn vruchten af bij online klanten. Meer dan de helft van de vraag in NIKE-winkels is afkomstig van geregistreerde leden. “Crosschannel members zijn zelfs meer waard, vanwege hogere omzet per klant, dan mensen die enkel via of een fysieke winkel of online kopen.”
Voorts profiteert de Amerikaanse fabrikant van sportkleding van een onderliggende trend waarbij de consument de term ‘sportief’ breder gaat definiëren. Anders gezegd: sportkleding wordt steeds vaker buiten sportgelegenheden gedragen als onderdeel van het normale ‘burgerleven’. Dat komt voor de culturele verschuiving in aandacht naar comfort, gezondheid en wellness.
De kwartaalcijfers laten een omzetstijging zien van zeventien procent tot 13,3 miljard dollar. Ruim een derde daarvan, 5,4 miljard dollar, wordt gerealiseerd met handel in eigen fysieke en digitale winkels (NIKE Direct).
In de EMEA-regio, waar Europa onder valt, groeide NIKE Direct digitaal met 62 procent in omzettermen. Exacte getallen noemt Donahoe niet.
Foto: Asparukh Akanayev (cc)
