Mediaplatform RetailMedia.One bereikt tot tachtig procent van de Nederlandse bevolking op het moment dat die zich naar een winkelaankoop bewegen. Het nieuwe bedrijf biedt een aanvulling op tv als merkbouwend kanaal.
Vanuit een kantoor in Amsterdam Zuid bouwen Mark Stockx (ex-Amazon), Marcel Vogels (ex-MeMo2), Theng Chong (ex-MeMo2) aan de toekomst van retailmedia in Nederland. Gisteren openden ze de deuren van hun kantoor met een concept dat hier niet eerder beschikbaar was. “Retailmedia is niet geprofessionaliseerd en in de praktijk heel erg gefragmenteerd. Dat pakken wij aan”, aldus Vogels.
Zijn compagnon Stockx: “In de VS gaat twaalf procent van de mediabestedingen dit jaar naar retailmedia. Uit gesprekken met merken en bureaus blijkt dat het Nederlandse landschap zo gefragmenteerd is, dat het lastig is om er campagnes op in te kopen. De potentie is behoorlijk.” De ondernemers schatten dat in Nederland over vijf jaar zo’n twee miljard euro naar deze reclamevorm gaat, oftewel zo’n veertig procent van het totaal.
“Uit onderzoeken die we bij MeMo2 deden”, vertelt Vogels over de tijd bij het onderzoeksbureau dat hij oprichtte “bleek keer op keer de kracht van retailmedia. De kracht daarvan ligt voornamelijk mid- en topfunnel, oftewel: aan de merk- en overwegingskant. Televisie en buitenreclame zitten daar ook. Retailmedia en outdoor geven extra kracht aan merkgroei die van tv-campagnes komt.”
“Hoe de mediaconsumptie zich komende jaren ook ontwikkelt, televisie blijft altijd wel. Wat merken nodig hebben is meer bereik onder jongere doelgroepen, voor versterking van wat men op tv zag en op de winkelvloer. Die mix scoort altijd beter dan welke andere mediavormen dan ook.”
Het bedrijf werkt altijd als een extra laag naast tv-campagnes. Merkadverteerders, dat kunnen ook overheidsinstanties zijn, hebben te kampen met hoge en stijgende prijzen voor tv-campagnes maar krijgen een suboptimaal bereik geleverd. Immers, jongeren kijken steeds minder televisie. RetailMedia.One zet daar iets naast.
De inventory van het platform bestaat uit alle relevante mediakanalen die traditioneel leiden tot een winkelverkoop. Dat zijn online kanalen, digitale abri’s in de winkelstraten maar ook folders, marktplaatsen en de digitale schermen die in winkels en winkelcentra hangen. In de praktijk van de start-up zijn dat vijfduizend winkels. Stockx: “Niets low funnel, enkel kanalen die wat toevoegen aan het bouwen van een merk.”
Targeting van de campagnes vindt plaats op: bereik, frequentie en impact. “Wij optimaliseren op platformniveau, niet op campagneniveau.” Vogels: “Wij maken voor klanten de selectie op het bereik, niet het merk. Het platform werkt met voorselecties waarin onderscheid wordt gemaakt naar de periodes waarin je je campagne doet. Dat kan wekelijks, op campagnebasis of kan always on.”
“Onze innovatie zit in moeilijke dingen makkelijk maken. In dit geval: gefragmenteerde processen laagdrempelig toegankelijk maken met software. Die maakt het mogelijk om heel complexe campagnes beheersbaar te maken.” RetailMedia.One is nadrukkelijk geen mediabureau. Stockx: “We zitten niet aan de kant van performanceoptimalisatie, want nemen echt een brandbenadering.”
Deze benadering is direct ook een bewuste keuze om bepaalde reclamevormen niet te doen. Tekstadvertenties op bol.com, Marktplaats.nl of Amazon zijn typisch verkoopbevorderende uitingen. Dat heeft niets te maken met het bouwen en laden van een merk. Dat stukje laten de ondernemers links liggen.
RetailMedia.One is opgericht door vier ondernemers. Een vijfde partner wordt binnenkort aangesteld.
