Zoals TikTok scherp weet in te schatten waarnaar gebruikers op zoek zijn, zo kunnen verschillende Chinese e-commercespelers dit ook. De zogeheten shelf commerce maakt plaats voor interest-based e-commerce. Na de thuismarkt heeft dit via de Verenigde Staten nu ook het Westen bereikt. Reden te meer om met behulp van techcommentator en medeoprichter van China Talk Ed Sander dieper op het model in te gaan.
Om te achterhalen welke interesses mensen hebben, wordt eerst zoveel mogelijk mensen data verzameld. Want zoals bekend mag zijn: des te meer data, des te beter het algoritme getraind kan worden. Daarvoor is het nodig om in korte tijd grote hoeveelheden mensen een app in te krijgen. Chinese ontwikkelaars werken daarvoor veelal met incentives, weet Sander, zoals coupons.
Een ander belangrijk mechanisme is gamification. Onder andere door gebruikers spelletjes te laten spelen in ruil voor een gratis product. Bij een product dat 100 renminbi kost, kan er gelijk 50 afgaan en door spelletjes te spelen gaat er telkens iets meer vanaf, totdat het bijna gratis is, schetst Sander. Om het helemaal gratis te krijgen, krijg je dan de vraag om je vrienden uit te nodigen het spel ook te spelen of de app te downloaden. “Daarmee laat je eigenlijk de gebruiker de marketing uitvoeren in plaats van dat je voor veel geld bereik moeten inkopen via de bekende kanalen.”
Farmville
Populair blijken ook spellen waarbij spelers zelf gewassen verbouwen of dieren fokken, in lijn met een spel als Farmville. Met het verschil dat als het lukt om met succes bijvoorbeeld bepaald fruit te kweken, spelers dit in het echt toegestuurd krijgen als beloning. Om alle dingen die je nodig hebt om je product te laten groeien, zoals voer, kunstmest en water, moet je dan weer mensen uitnodigen. Of een bepaalde tijd door een feed met producten te scrollen. Sander: “Terwijl je scrollt, kom je dan ongetwijfeld producten tegen die je aanspreken en die je even aanklikt voor meer informatie. Waardoor het algoritme weer gevoed wordt met jouw interesses.”
En zo kan het ook werken met gratis producten. Na een behaalde prestatie krijgt de gebruiker de keuze uit een vier- of vijftal producten. Hetgeen hij kiest, zegt weer wat over zijn voorkeuren. Dat wordt weer op de grote databerg gegooid en het algoritme kan zijn werk gaan doen.
Lastig laten liggen
Ook is de manier waarop er door apps genavigeerd wordt anders. Met reden. Zo bracht een e-commercer als Pinduoduo, dat zich richt op goedkope producten zonder al te veel stappen tussen fabrikant en klant, de zoekfunctie in eerste instantie niet zo prominent in beeld als bij shelf commerce. In plaats van bovenin, zoals wij gewend zijn, bevindt deze zich onderaan het scherm. Waardoor gebruikers gedwongen worden om door producten te scrollen. En daarmee zaken tegenkomen waar ze zelf niet naar op zoek, maar mede door de lage prijs wel aantrekkelijk kunnen zijn. “Het is alsof je door de Action loopt”, vergelijkt Sander. “Je blijft meer producten kijken – en wellicht kopen – dan je van plan was. Je kunt het vanwege de lage prijs moeilijk laten liggen.”
Waar bij de traditionele e-commerceplatformen producten het vertrekpunt zijn om interesses te achterhalen, daar gebruikt Douyin, de Chinese zus van TikTok, de vele video’s op zijn platform. Doordat gebruikers veel korte filmpjes consumeren – of ze juist ter zijde schuiven – leggen zij hun interesses bloot, waarop een bijpassende advertentie of aanbieding getoond kan worden.
Wegen
Hoe algoritmen precies werken, wordt door ontwikkelende partijen zoveel mogelijk geheim gehouden. TikTok stelt dat het zich – onder andere – baseert op gebruikersinteracties, zoals de video’s die iemand leuk vindt of deelt, accounts die hij volgt, opmerkingen die hij plaatst en inhoud die hij maakt. Daarnaast de video-informatie, waaronder details als bijschriften, geluiden en hashtags. Evenals apparaat- en accountinstellingen, zoals taalvoorkeur, landinstelling en apparaattype. “Deze factoren worden meegenomen om ervoor te zorgen dat het systeem optimaal presteert, maar ze krijgen een lager gewicht in het aanbevelingssysteem in vergelijking met andere datapunten die we meten, omdat gebruikers deze niet actief uitdrukken als voorkeuren”, aldus het bedrijf.
Op basis van deze informatie alleen kan het systeem echter niet zo goed presteren als het doet. Door de snelle opmars van TikTok buigen experts zich dan ook met regelmaat over hoe en welke data het verzamelt en hoe het daarmee omgaat. En dat is veel. Zo bleek dat bij het openen van een website vanuit de TikTok iOS app, code geïnjecteerd wordt die elke toetsenbordinvoer kan observeren.
Voor aanbevelingen is het volgende beeld ontstaan: TikTok heeft een krachtige ingebouwde AI die gebruik maakt van verschillende systemen zoals Computer Vision, Natural Language Processing en typische metadata om te detecteren wat voor soort inhoud een video heeft. Vervolgens beveelt de app op basis van het profiel, de locatie en de opgegeven interesses van de gebruiker video’s aan.
De aanbevelingen van beginnen als willekeurige populaire video’s en worden genuanceerder naarmate gebruikers meer tijd spenderen. Uiteindelijk begint de app niche-specifieke video’s te tonen en zet de gebruiker aan tot kijken en opnieuw kijken.
Kijktijd
The Wall Street Journal (WSJ) besloot het systeem in 2021 op de proef te stellen en creëerde honderden bots om te analyseren hoe TikTok werkt. Deze bots hadden elk een unieke locatie en IP-adres, maar geen geslacht. Ze hadden specifieke interesses, maar voerden die niet in de app in. In tegenstelling tot wat moederbedrijf ByteDance zegt, ontdekten de onderzoekers dat de app boven alles de kijktijd bijhoudt.
Uit een officieel bedrijfsdocument dat door de New York Times aan het licht werd gebracht, blijkt echter dat ook likes en opmerkingen de algemene aanbevelingen sterk bepalen, samen met kijktijd.
Het beeld dat wordt geschetst is dat de TikTok-ervaring voor iedereen hetzelfde begint. De WSJ-bots werd een reeks willekeurige maar populaire video’s aangeraden en enkele minder populaire. Vervolgens hield de AI bij hoeveel tijd de bots naar een video keken, of ze die al dan niet pauzeerden of opnieuw bekeken, en of ze de video oversloegen voordat hij was afgelopen. Soms wist de AI een bot al binnen veertig minuten de niche in te trekken waarvoor hij geprogrammeerd was – zonder dit dus vooraf kenbaar te maken aan het systeem.
Commerce aanjagen
Vaak – zo ook door bovengenoemde kranten – wordt TikToks aanpak in het licht van spionage en andere dreigingen besproken. Buiten dit frame is duidelijk dat de manier van werken bedoeld is om commerce aan te jagen.
Het werpt de vraag op of dit zo ook in het Westen kan werken. Sander wijst erop dat Pinduoduo zijn manier van werken vrij recent naar de Verenigde Staten heeft gebracht onder de naam Temu. Half oktober kopten Amerikaanse media al dat Temu de meest gedownloade shoppping app was. “De gamification-onderdelen zitten nog wat verborgen in de app. Ze zijn nog wat voorzichtig omdat ze nog maar een paar maanden bezig zijn. Dat zullen ze langzaamaan introduceren en testen of het ook in die markt werkt.”
Veelzeggend is volgens hem dat Pinduduo in het thuisland een hoge dagelijkse gebruikersactiviteit heeft. Niet vanuit een aankoopintentie, maar vooral om de games te spelen en daarin verder te komen. “Bij verschillende games word je beloond als je dagelijks inlogt. Soms met micro payments. Als je dat maar lang genoeg doet, spaar je een bedrag bij elkaar dat je kunt laten uitbetalen. Wat een hele kleine investering voor Pinduoduo is om je elke dag in te laten loggen.” Dat doet Temu ook al, gekoppeld aan Paypal, voegt hij toe.
Weg-swypen
Te verwachten is ook dat TikTok, als het zijn e-commercemodel wat verder aan de praat krijgt aan deze kant van de wereld, het aanbod interest-based zal maken. In het Verenigd Koninkrijk wordt bijvoorbeeld al gekeken op het vlak van maaltijdbezorging, weet Sander. “Daar moeten we hier misschien even aan wennen, maar is ook weer niet veel anders dan een pre-roll bekijken. Terwijl je hem in Tiktok nog eens weg kan swypen ook.”
Kanttekeningen zijn echter ook te plaatsen. Zo staat interest-based volgens Sander vrijwel gelijk aan impulsaankopen en die mogen niet te duur zijn. Het assortiment waarin eerder genoemde Pinduoduo uitblinkt en uit berichten rondom TikTok blijkt dat daar een bonbedrag de vijftig dollar niet gauw zal overschrijden. “Je krijgt iets geserveerd waarnaar je niet op zoek was, maar toch interessant vond. Het merendeel is een impulsaankoop.”
Twee strategieën
Betekent dit voor e-commerce dat het einde van shelf commerce nadert? Zeker niet. De oudere Chinese e-commerceplatforms die zich baseren op een zoekintentie van de klant, zoals Taobao, Tmall en JD, zullen naar alle waarschijnlijkheid hun rol in geheel blijven houden. Daarnaast zijn apps die alleen content/interest-based commerce deden nu ook shelf commerce aan het toevoegen om ook mensen met een concrete koopintentie beter te kunnen bedienen, weet Sander. “Uiteindelijk heb je twee strategieën binnen één app.”