Amazon heeft Chinese verkopers een tijd lang in een wurggreep gehouden, maar het tij lijkt te keren. Chinese e-commercers slaan tussenpartijen richting het westen over en grijpen de macht over het hele cross-borderproces. Dat gebeurt met verleidelijke apps en aanbiedingen aan de voorkant, maar de echte succesfactor zit in de supply chains.
Omdat ik eigenlijk vooral boeken, cd’s en blu-rays op Amazon koop, was het me eigenlijk nooit opgevallen. Maar toen mijn werk tijdens de lockdowns in 2020 grotendeels ‘online ging’ en ik besloot een fatsoenlijke thuisstudio in te richten, merkte ik ineens de vaak bizarre omschrijvingen van ring lights, adapters en andere randapparatuur op. Nader onderzoek wees uit dat de spullen allemaal geleverd werden vanuit Shenzhen, China.
Amazon startte in 2013 met het actief werven van Chinese handelaren voor z’n marktplaats. Tegen 2017 was ongeveer een derde van de internationale verkopen afkomstig uit China. Volgens Marketplace Pulse komt in landen als Spanje en Frankrijk zelfs meer dan de helft van de verkopen uit China. Amazon heeft goede redenen voor zijn interesse in Chinese handelaren: het helpt bij zijn zogenaamde ‘virtuoze cyclus’. Des te meer aanbieders van een bepaald product, des te lager de prijzen, des te meer tevreden consumenten en des te meer traffic.
Gesjoemel
Sommigen Chinese handelaren namen het echter niet zo nauw met Amazon regels. Mede onder druk van kritiek besloot Amazon in 2021 dan ook om drieduizend handelaren van het platform te verbannen wegens gesjoemel met recensies, klantrecensies tegen beloning en zelfs omkoping van Amazons personeel in China. Het was een druppel op de gloeiende plaat van, naar sommige schattingen, meer dan een miljoen Chinese handelaren die actief zijn op Amazon. De oorzaak voor fraude ligt naar verluid overigens deels bij Amazon zelf. Marketplace Pulse stelt dat de kosten voor het verkopen op het platform inmiddels meer dan de helft van de gemiddelde verkoopprijs bedragen. Chinese handelaren beweerden geen winst te kunnen maken als ze de regels niet aan hun laars lapten.
Het verbannen van de drieduizend handelaren sloeg in China zelf in als een bom. Getroffenen raakten zowel hun voorraden in Amazons magazijnen als het geld dat ze nog te goed hadden kwijt. Chinese brancheorganisaties en denktanks begonnen de overheid en ondernemers te adviseren om iets te doen tegen de wurggreep die Amazon had gekregen op Chinese exporten. Waarop de overheid onder andere budget beschikbaar maakte, waarmee ondernemers onafhankelijke websites op konden zetten om hun afhankelijkheid te verlagen.
De Chinese overheid gaf tevens het duidelijke signaal af aan haar binnenlandse e-commercebedrijven dat er een schone taak voor hen lag. De Nationale Ontwikkelings- en Hervormingscommissie schreef eind 2021 in een beleidsstuk dat de platformbedrijven aangemoedigd moeten worden om cross-border e-commerce te ontwikkelen. Ook zouden ze magazijnen in het buitenland op moeten zetten en kleine en middelgrote Chinese bedrijven moeten helpen uit te breiden naar de internationale markt.
Stagnatie
Begrijpelijkerwijs hadden de Chinese internetbedrijven hier wel oren naar. Enerzijds was een aantal van hen in 2021 flink onder vuur komen te liggen voor anti-monopolistische praktijken en wilden ze graag weer in een goed daglicht komen bij de overheid. Anderzijds kampten ze in de thuismarkt met steeds grotere uitdagingen. De enorme groei in nieuwe internetgebruikers en nieuwe online shoppers die de Chinese retailmarkt in de jaren ‘10 had gezien, was grotendeels gestagneerd. Kosten om nieuwe klanten te werven, explodeerden nu internetbedrijven harder moesten vechten om dezelfde klanten.
In eerste instantie namen enkele platforms hun toevlucht in de integratie met offline retail, door middel van ‘new retail’ concepten als Alibaba’s Freshippo, en nieuwe content-gedreven initiatieven als live commerce. Nieuwe marktspelers als Pinduoduo zochten de groei vooral bij consumenten in kleinere steden en op het platteland. Maar al snel werd duidelijk dat ook dat onvoldoende zou zijn om toekomstige groei te garanderen. De economie begon intussen te kwakkelen onder invloed van afnemende consumptie onder China’s zero-covidbeleid, de handelsoorlog met de Verenigde Staten en diverse andere factoren. Het werd overduidelijk dat de toekomstige groei van buiten China zou moeten komen.
AliExpress
Alibaba heeft zichzelf als doel gesteld in 2036 twee miljard klanten te willen bedienen, waarvan het er al een miljard heeft in de thuismarkt. Het bedrijf zag dat doel een stuk minder haalbaar worden toen zijn apps in India werden verbannen als vergelding voor schermutselingen tussen het Chinese en Indiase leger aan hun grens. Na het wegvallen van een markt die in potentie net zo groot is als China moet het bedrijf elders aan de bak.
Alibaba is internationaal al langer actief met Lazada in Zuidoost-Azië (een platform dat het in 2016 kocht van Rocket Internet) en het in 2010 opgerichte AliExpress. Dankzij de prioriteiten in de thuismarkt heeft AliExpress echter nooit de aandacht gekregen die het nodig had om uit te groeien tot een volwaardig internationaal platform. Hoewel het platform tweehonderd landen bedient, zijn de totale verkopen op AliExpress slechts ietsje hoger dan die van Lazada, welke slechts actief is in zeslanden. In 2022 leidde het tot een reorganisatie waarbij Lazada en AliExpress werden samengevoegd. Maar als je alle inkomsten uit internationale retail optelt komt Alibaba tot nog geen vijf miljard euro. Dat is slechts vijf procent van Alibaba’s totale omzet.
Miravia en Trendyol
AliExpress heeft de afgelopen jaren in diverse landen zonder veel succes geprobeerd internationale en lokale merken over te halen om te verkopen op zijn platform. Er was weinig interesse. Dergelijke merken wilden liever niet geassocieerd worden met een platform dat bekend staat om ‘goedkope Chinese rommel’. Alibaba heeft het daarom inmiddels over een andere boeg gegooid. Eind vorig jaar lanceerde het in Spanje – een land waar veel Chinese e-commercespelers prioriteit aan geven – een nieuw platform genaamd Miravia. Dit heeft een hoogwaardiger positionering dan AliExpress en vond inmiddels L’Oreal, Garnier en diverse andere internationale en Spaanse merken bereid op het platform te verkopen. Daarnaast heeft het een online supermarkt waarin merken van Mars Masterfoods en Ariel te vinden zijn.
Ook het Turkse platform Trendyol, waar Alibaba inmiddels bijna volledig eigenaar van is, krijgt een meer prominente rol in de internationale handel. Net als concurrent Shein heeft Alibaba plannen om de productiecapaciteit van Turkse fabrieken te ontsluiten en daarmee de levertijden voor Europa en het Midden-Oosten sterk in te korten. Trendyol opende inmiddels een kantoor in Berlijn en wil in Duitsland in 2025 drie miljard euro omzetten. En heeft plannen voor kantoren in Amsterdam en het Verenigd Koninkrijk. Ondertussen bouwt Cainiao (Alibaba’s logistieke tak, een joint-venture met Chinese logistieke dienstverleners) magazijnen, sorteercentra en pakketkluizen in Europa, Mexico en Brazilië.
Overcapaciteit
Even terug naar China, waar sommige fabrieken intussen kampten met overcapaciteit. Zeker in de kledingsector verplaatsen buitenlandse klanten hun inkopen steeds vaker naar landen als Vietnam, Bangladesh en Cambodja nu de loonkosten in China de afgelopen twintig jaar zijn vervijfvoudigd. Dergelijke fabrieken hebben in hun werk voor internationale merken de afgelopen decennia echter enorme kennis opgebouwd over het produceren van kwalitatief hoogwaardige producten. Een deel van hun overcapaciteit konden ze vullen door op Chinese platforms als Pinduoduo en Alibaba’s Taobao eigen merken of merkloze producten te verkopen tegen dezelfde prijs die ze betaald kregen door buitenlandse inkopers.
Pinduoduo werd enorm succesvol door deze ontwikkeling te koppelen aan group-buying. Ook hield het klanten aan zijn app gekluisterd middels gamificatie; spelletjes waarmee gebruikers microbetalingen en kortingen op aankopen in de app konden verdienen. Om die beloningen te krijgen moeten gebruikers vaak nieuwe gebruikers werven voor de app of meerdere keren per dag inloggen en naar producten kijken. In vergelijking met zijn concurrenten kon Pinduoduo op deze manier relatief goedkoop nieuwe klanten werven en snoepte in een paar jaar tijd maar liefst vijftien procent marktaandeel af van Alibaba.
Temu
Ondanks de economische strubbelingen heeft Pinduoduo het dankzij zijn lage prijzen relatief goed gedaan. Desondanks besloot het bedrijf ongeveer een jaar geleden dat het ook tijd was de grens over te gaan. In september lanceerde het de webshop Temu in de Verenigde Staten en breidde deze in februari uit naar Canada. Het werkt intern inmiddels ook aan tests voor een aantal Europese markten. Spanje lijkt ook voor Temu een volgende halte te gaan worden.
Temu heeft wel een aantal uitdagingen. Hoewel concurrent Shein pas de laatste jaren heel sterk is gaan groeien is het al actief sinds 2011, toen het nog Sheinside heette. In die tijd was het inzetten van influencers nog spotgoedkoop. Vaak hoefde je ze alleen wat gratis artikelen te sturen en maakten ze al een vlog over het merk. Ook het werven van nieuwe klanten via online adverteren was destijds een stuk goedkoper. In 2013 waren de kosten voor klantenwerving ongeveer viereneenhalve dollar, nu zijn die voor Temu meer dan het tienvoudige. Temu mist dus de ‘early mover’-voordelen die Shein had en investeert daarom gigantische bedragen in naamsbekendheid en klantenwerving. Het heeft voor 2023 bijna een miljard euro gereserveerd voor merkpromotie.
In februari behaalde Temu het record als jongste merk dat ooit adverteerde tijdens de Amerikaanse Super Bowl. Een ander record dat Temu brak was het totaalbedrag dat het voor twee commercials van dertig seconden betaalde: veertien miljoen dollar. Alle investeringen lijken echter hun vruchten af te werpen: de Temu-app staat al sinds november in de top van download charts en na minder dan een half jaar is de dagelijkse omzet inmiddels zo’n zeven miljoen dollar. En heeft het inmiddels ook ongeveer zoveel dagelijkse gebruikers als Shein.
Temu rolt langzaamaan ook dezelfde gamificatie uit die in China zo belangrijk waren voor het succes van Pinduoduo. Zo laat Temu net als in China een deel van de marketing tegen relatief lage kosten door gebruikers uitvoeren.
Supply chain
Op het eerste gezicht lijkt Temu misschien een Shein-kloon, maar schijn bedriegt. Shein richt zich vooral op kleding, plus een aantal minder prominente productcategorieën als beauty care, huisdecoratie en dierenspeeltjes. Temu heeft echter bijna dertig verschillende productcategorieën en lijkt daarmee meer op AliExpress of zelfs Amazon. Aan de achterkant lijken Shein en Temu dan weer wel op elkaar. En daar is waar we de echte succesfactor voor zowel Shein als Temu moeten zoeken: in hun supply chains.
Shein is in principe een e-tailer en zet Chinese fabriekjes in om in kleine oplage (honderd tot driehonderd stuks) producten te produceren. Dit betreft Sheins eigen ontwerpen of ontwerpen die door die fabriekjes worden aangedragen in hun rol van ODM (Original Design Manufacturer). De producenten kunnen bij hun eigen inkopen van textiel gebruik maken van Sheins ERP-systeem. Dankzij de enorme volumes heeft Shein bij toeleveranciers van halffabricaten in de keten namelijk scherpe prijzen kunnen bedingen.
Nadat dagelijks gemiddeld tweeduizend ontwerpen beschikbaar komen op de Shein-website bepaalt de populariteit van specifieke producten of het bedrijf nieuwe orders plaatst bij dezelfde fabrikanten. Die verdienden meestal geen cent aan de eerste order. Bij populaire items gaat zo’n fabrikant echter wel verdienen aan dagelijkse nieuwe bestellingen zolang een artikel populair blijft. Shein houdt daarbij de controle op de kwaliteit en stuurt zelfs projectteams naar fabrieken om terugkerende kwaliteitsproblemen op te lossen.
In Brazilië heeft Shein overigens gekozen voor een andere aanpak. Hoge importbelastingen maken cross-border e-commerce daar lastig, dus heeft Shein er een marktplaats voor lokale fabrikanten geopend. Verder breidt het bedrijf zijn internationale logistiek uit om producten dichter bij de klant te krijgen en levertijden te verkorten. Naast eerdergenoemde productie in Turkije leaset het ook een magazijn in Polen en het wil zijn transitmagazijn in Indiana uitbreiden met twee extra Amerikaanse magazijnen.
Bodemprijzen… of toch niet?
|Ook Temu heeft strakke controle op zijn supply chain, maar laat geen producten maken voor een eigen merk. In plaats daarvan maakt het gebruik van meer dan tien miljoen Chinese fabrikanten en handelaren die al actief zijn op zijn Chinese grote broer Pinduoduo. Temu selecteert uit het enorme productaanbod de interessante productcategorieën en de handelaren mogen een verzoek indienen om ook op Temu te mogen verkopen. Na een kwaliteitscontrole door Temu komt het artikel op de website. In tegenstelling tot AliExpress en Amazon is Temu echter geen marktplaats. Het bedrijf bepaalt de selectie en zelfs de verkoopprijs van artikelen en betaalt de fabrikanten een prijs die vergelijkbaar is met de groothandelprijs in China en de prijzen op Pinduoduo. Voor populaire artikelen gaat Temu daarnaast op zoek naar alternatieve fabrieken die het nog goedkoper kunnen leveren.
Zo komt het dat exact hetzelfde product dat je op Amazon of Wal-Mart koopt, de helft zo duur is op Temu maar nog steeds drie tot vier keer zo duur als waar dezelfde handelaar of fabrikant het in China verkoopt op Pinduoduo. En dit is precies wat cross-border e-commerce platforms als Shein en Temu een grotere bedreiging maken dan marktplaatsen als AliExpress, LightinaBox en Banggoods ooit zijn geweest.
Shein en Temu regelen zelf hun inkopen, bewaken de kwaliteit en stellen prijzen vast die ver boven de prijzen in de Chinese markt liggen, maar tegelijkertijd ver onder de prijzen op westerse platforms. Tegelijkertijd worden westerse groot- en detailhandel, of het nu on- of offline is, volledig uitgesloten. Bestellingen worden direct naar de consument verstuurd vanuit de eigen Chinese of internationale magazijnen van deze Chinese spelers. Alleen lokale transitmagazijnen en post- en pakketdiensten profiteren nog een beetje mee.
En het is evenzeer een bedreiging voor westerse merken. Shein is met veertig procent marktaandeel in de VS inmiddels groter dan H&M en Zara samen en er gaan geruchten dat een derde van alle luchtvrachten van China naar de Verenigde Staten inmiddels uit Shein-bestellingen bestaat.
Vallen en opstaan
Niet alle Chinese cross-borderinitiatieven zijn echter een doorslaand succes. Bytedance probeerde met TikTok Shops in het Verenigd Koninkrijk voet aan de grond te krijgen met live commerce. Influencers, merken en het kopend publiek bleken echter niet geïnteresseerd in deze in China zo populaire vorm van e-commerce. Ook leidde een flinke ‘culture clash’ bij TikTok UK’s e-commerceteam tot een leegloop van Brits personeel. Ook de Shein-klonen Dmonstudio, Fanno en Ifyooou die Bytedance in de afgelopen jaren lanceerde, bleken net als Alibaba’s allyLikes missers. Aan de voorkant mochten ze misschien op Shein lijken, aan de achterkant misten ze de efficiënte supply chain.
Maar Bytedance geeft niet op. Het heeft personeel geworven in Spanje, een land dat volgens sommigen meer open zou staan voor live commerce, heeft TikTok Shops gelanceerd in de Verenigde Staten en heeft plannen voor uitbreiding naar Brazilië versneld na Sheins recente activiteiten aldaar.
Shein zelf opende recent een brand shop op Amazon, waarmee de cirkel rond is. Vergelijk je willekeurige producten die Shein op zijn eigen website en in zijn Amazon shop verkoopt, dan wordt echter pijnlijk duidelijk waarom Chinese platforms het mogelijk gaan winnen in de toekomst. Een kleine steekproef wijst uit dat exact hetzelfde Shein-artikel in de Shein shop op Amazon bijna drie keer zo duur is. Opnieuw rekening houdend met het feit dat meer dan de helft van de verkoopwaarde verdwijnt in de zakken van Amazon is dat niet zo vreemd. De vraag is wanneer de consument dit ook inziet en westerse platformen en misschien zelfs merken links laat liggen.
