Tachtig procent van de online marketingbudgetten in Nederland gaat naar de grote internationale media- en platformbedrijven. Nederlandse media krijgen de kruimels. Een kentering wordt nog niet verwacht.
Van de drie miljard euro die in 2021 netto aan digitale reclame werd uitgegeven, vingen partijen als Google, Facebook en in toenemende mate TikTok bijna 2,5 miljard euro. In zeven jaar tijd is dat aandeel omhoog geschoten van 54 procent in 2015 naar tachtig procent in 2021.
Dat is af te leiden uit de Media Monitor die het Commissariaat voor de Media eerder deze week publiceerde. Media Monitor is een jaarlijkse vaststelling van het medialandschap in Nederland en hoe zich dat ontwikkelt.
Een belangrijke reden voor verschuiving naar buitenlandse platformen is dat dat adverteerders daar veel beter, gerichter publieksgroepen kunnen benaderen. De targeting is geraffineerder en de data die de platformen teruggeven is verfijnder.
Geld dat naar Facebook- en Google-achtige partijen vloeit, komt niet meer terecht bij Nederlandse uitgeefbedrijven. Het verdwijnt in de kasreserves bij de techgiganten. Nederlandse uitgevers missen middelen om in tech en journalistiek te investeren. Zij jagen samen op de twintig procent budget die niet naar de buitenlandse platformen gaat.
Nederlandse media profileren zich naar adverteerders met reclameproducten die betere targeting toestaan. Deze 1st party data-benadering houdt in, dat ze publiek benaderen met e-mailcampagnes en achter log-ins met display- en video-advertising. De exploitant van de Nederlandse Publieke Omroep, Ster, wil ook weer actief kunnen worden in het digitale domein. Het is echter de vraag of deze koersen de reclamemarkt wezenlijk zullen veranderen.
De Media Monitor laat zien, dat hoe jonger de mediagebruiker hoe minder hij hecht aan gevestigde kanalen als televisie en kranten voor nieuwsgaring. Zij besteden meer tijd op social media dan alle mediavormen bij elkaar opgeteld.
Foto: Susan Jane Golding (cc)
