Wat kun of moet je als modemerk met Augmented Reality, Web3 en de Metaverse? Het is een vraag die het afgelopen jaar regelmatig is gesteld. Daarom een blik op enkele learnings uit cases en context door Beyond.
Merken kijken naar hoe ze op een interactieve manier hun doelgroep kunnen bereiken, stelt Simon van Cleeff, medeoprichter van Beyond; Naar hoe het publiek letterlijk met het product en merk de interactie aangaat. Een ‘tastbaar’ voorbeeld is digital twins van fysieke items aanbieden op Snap. Op een try before you buy-manier. Maar het gaat niet enkel om salescampagnes. Merkinteractie en -beleving staan regelmatig centraal om nieuwe en bestaande doelgroepen aan te spreken in hun digitale leefomgeving.
Gebruikers van virtuele werelden vinden het belangrijk om hun avatars, hun digitale identiteit, aan te kleden net zoals ze in de ‘echte wereld’ doen, weet David Robustelli, medeoprichter en creative director bij Beyond: “Dat is heel interessant voor gevestigde luxemerken als Balenciaga, Gucci en Louis Vuitton en maakt iets wat normaal gesproken onbetaalbaar is bereikbaar voor een grote groep jongeren.” De hoge mate van interactie zorgt voor een hogere mate van brand awareness en meer zichtbaarheid, voegt hij toe.
Balenciaga
De ervaring van Nicolas Daude-Lagrave, Global Digital Director van Balenciaga, bevestigt dat: “Het ging niet om de verkoopaantallen, maar om ermee te testen en in de winkel te laten zien dat we iets met Fortnite doen”, vertelde hij tijdens de meest recente editie van EDAY over een actie waarbij klanten bij de aankoop van een fysieke hoody een digitaal exemplaar kregen. Het interessante is volgens hem dat het kopen van zo’n ‘skin’ voor jongere spelers volkomen normaal is. Dat brengt hen uniciteit in een game: “Ze verwachten dat merken dit soort experiences bieden”.
Beyond ontwikkelt steeds vaker virtuele collecties, waarbij er niet altijd ook een fysieke evenknie bestaat. Omdat het publiek de werking ervan momenteel moet leren begrijpen, blijven ze redelijk dicht bij de mode uit het echte leven. “Maar met een virtueel laagje eroverheen, een bewegende texture bijvoorbeeld, of andere elementen die iets dynamisch en thematisch toevoegen om het fashion-item heen”. Hij merkt op dat de acceptatie hoog is. “Dat komt omdat het in apps zit die mensen dagelijks gebruiken”. Ter illustratie: per dag zijn meer dan tweehonderd miljoen gebruikers in de weer met AR op Snap, aldus Van Cleeff.
Design-uitdaging
Dat Snap het sinds deze zomer mogelijk maakt een AR-productcatalogus te koppelen aan een Lens, waarna deze direct shoppable is, heeft de commerciële mogelijkheden vergroot. Uit de ervaring van modemerk Le Bonnet, dat Snap-gebruikers tijdens een campagne virtueel zijn mutsen liet passen, blijkt dat het gemiddeld tussen de vijf en vijftien seconden duurde voordat mensen in de webshop belandden. Waarbij ze bovendien al een koopintentie afgeven door de mutsen te passen. In de eerste tien dagen waren er 245.000 impressies en klikten er zo’n tienduizend gebruikers door naar de website. Een CPM van 3,5 procent terwijl je bij reguliere advertenties onder de 0,5 procent zit. De mogelijke succesfactor: het product wordt niet opgedrongen, maar de lens wordt op een natuurlijke manier naar voren geschoven in Snaps Lens-carrousel.
Designtechnisch is een van de uitdagingen om mode zo realistisch mogelijk te simuleren. Het aantal beschikbare tools daarvoor groeit, zoals CLO3D en Marvelous Designer. Je maakt items in feite op de manier waarop je ze ook in het echt zou maken, stelt Robustelli. Daarom heb je volgens hem ook ontwerpers nodig die zowel mode als digital begrijpen.
Pipeline
Hoewel de sky the limit is qua creativiteit, legt de praktijk wel restricties op. Een belangrijke uitdaging is om de digitale creaties voldoende te comprimeren. Zo mag de grootte ervan bij Snap maximaal acht mb zijn, terwijl een verfijnd ontwerp van een kledingitem dat van stof gemaakt is, staat of valt bij oog voor detail. “Je moet het aantal polygonen onmerkbaar terugbrengen”, zegt Robustelli, “dan moet je zowel creatief als technisch zijn”
Reden voor Beyond om de workflow om binnen de specificaties per platform te werken volledig te optimaliseren. Er is een pipeline opgezet die begint met een 2D-schets. Deze wordt omgezet in een high-poly 3D-model en vervolgens naar een low poly-model vertaald zonder echt merkbaar kwaliteitsverlies. Om uiteindelijk de 3D-modellen naar een dynamische gebruikservaring om te zetten: “Een intensieve samenwerking tussen creative, 3D en development”.
Testfase
Het jonge vakgebied ontwikkelt zich snel, maar evengoed is er nog een flinke slag te slaan. Zeker qua commerciële toepassing. Zo wijst Robustelli erop dat maatvoering momenteel bijvoorbeeld nog niet mogelijk is. Daar staat echter tegenover dat de time spent en mate van engagement hoog zijn, stelt hij: “Het is de status van gimmick meer dan voorbij en een nieuwe vorm van merkbeleving en utility. Ik zie deze fase als een ‘pre-test’ voor wie er echt succesvol mee gaat worden”.
* Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#193).
Over de auteur: Niels Achtereekte is Chef Redactie Magazine bij Emerce.
Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.
