Ondernemers in e-commerce zijn verslaafd geraakt om focus op omzet, maar die tijd is sinds corona voorbij. Vanaf nu moet winst de boventoon voeren.
ROAS, conversieratio en omzetoptimalisatie zijn allemaal termen die zachtjesaan bij de vuilnis kunnen. Althans, er wordt te veel belang aan gehecht. “Het zijn allemaal omzetgerelateerde marketing-KPI’s, maar ze zeggen niets over de duurzaamheid van de omzet en de kosten daarvoor. De financieel directeur geeft maar om één ding: winst.”
Johan Terpstra was gisteren op Emerce Conversion & Analytics vrij stellig: het wordt tijd om het element winst te verankeren in de processen die de webshop optimaliseren. De marketingspecialist stond gisteren op het podium met Tjeerd Brenninkmeijer van Bloomreach.
Brenninkmeijer: “In de coronaperiode zijn de omzetten behoorlijk hard gestegen, maar nu dat voorbij is, merk je dat de focus sterk draait richting winst.”
Voorheen leek winst bijzaak voor webwinkels. Tien, twintig jaar lang heerste het geloof dat bedrijven simpelweg hun omzet zo hoog mogelijk moesten krijgen. Winst zou wel vanzelf komen. Waar geen rekening mee werd gehouden, was dat er steeds meer nieuwe winkels en handelsplatformen komen, dat er inflatie is, hoge coronavoorraden en hogere kostenbases vanwege investeringen in corona. Die winst komt niet vanzelf.
Terpstra: “Als je werkt met kwartaalrapportages ben je altijd te laat. Je ziet in april pas hoe in het januari ging. Rapporteren op maand of weekbasis is ook te lang, zelfs op dagbasis werkt niet.”
Hij pleit winstbepaling en -toewijzing pér shoppingsessie en wil dat kunnen uitlezen in de operationele dashboards. Centraal in zijn opvatting, die Bloomreach deelt en uitdraagt, is het zogeheten productmargepercentiel. Dat laat winkeliers per sessie bepalen hoe groot de winstbijdrage is ten opzichte van het gemiddelde. Dat is dynamisch te berekenen en te gebruiken in het proces waarbij machinelearning segmenteert welke producten welke klanten te zien krijgen.
“Dat kan ertoe leiden dat traditionele KPI’s wat omlaag gaan, maar je winst gaat omhoog.”
Een klant van Bloomreach die dit toepast is woonwinkel Goossens.
Tijdens een andere sessie bepleitte ook John Ekman om meer met machine learning te werken om processen ‘mechanischer’ te regelen. De Zweed is partner bij Arise Consulting Group (ARC), de groep waar Q42 en Fabrique sinds kort ook toe behoren.
Hij stelt voor, dat bedrijven meer en radicaler experimenteren met hun online budgetten. Alleen als je Google of Facebook, bijvoorbeeld, een maand uitzet, kom je erachter wat ze werkelijk bijdragen. Tijdens Emerce Conversion & Analytics deelde hij informatie over een casus die liet zien, dat Google en Facebook twee à drie keer zijn overgewaardeerd en radio een ondergeschoven kindje. Dat ouderwetse – en goedkopere – media blijkt vele malen meer bij te dragen aan merken en performance dan voorzien.
“Maak een machine van je marketingactiviteiten.”
