Vandaag is de eerste publicatie van het volledig vernieuwde luisteronderzoek openbaar gemaakt. De nieuwe luistercijfers worden gemeten met de MediaCell+ app van onderzoeksbureau Ipsos. Daarmee gaat een lang gekoesterde wens van alle betrokkenen ‑adverteerders, mediabureaus en uitgevers in vervulling om de luistercijfers te baseren op een passieve meting.
Door de nieuwe meetmethode verandert de definitie van radio luisteren van ‘geluisterd volgens de respondent’ naar ‘technisch hoorbaar voor de meter’. De passieve meting van het luistergedrag levert dan ook andere cijfers op. Hoewel het nieuwe luisteronderzoek andere cijfers rapporteert, is het belangrijk om te benadrukken dat het luistergedrag van consumenten natuurlijk niet daadwerkelijk is veranderd. Het luistergedrag wordt alleen anders gemeten.
De MediaCell+ app registreert aan de hand van audiomatching welke zender ‘aan’ staat. Daarnaast kan watermarking (een onhoorbare code in het audiosignaal) worden ingezet om vast te stellen via welk platform wordt geluisterd, zoals FM, DAB+ of internet. Ook kan de app, door de RealityMine component, al het voor mediaconsumptie relevante onlineverkeer op de smartphone meten.
De metingen vinden plaats in het nieuwe, mede door Kantar opgebouwde, Multimedia Panel. Dit panel bestaat uit meer dan 3.100 panelleden en is representatief voor de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder. Bij de doelgroep 13-17-jarigen wordt de meting uitgevoerd aan de hand van een e-diary. De metingen onder 13-17-jarigen en onder 18+ worden gezamenlijk in één dataset uitgeleverd.
De nieuwe meetmethode levert meer mogelijkheden op voor het (strategisch) plannen van reclamecampagnes op radio. De luisterdata zijn veel uitgebreider en fijnmaziger. De nieuwe methode meet en rapporteert op minuutniveau en er worden veel meer lineaire zenders gemeten, inclusief themazenders. Hierdoor wordt het mogelijk om beter inzicht te krijgen in events en acties op radio.
De eerste publicatie die is vrijgegeven, bevat de luistercijfers vanaf week 1 tot en met week 4 van 2023. In het vervolg zal elke woensdag een nieuwe dataset worden uitgeleverd met de luistercijfers van de voorgaande meetweek. De meetweek loopt van maandag t/m zondag. De nieuwe cijfers komen steeds om 14 uur beschikbaar voor de markt.
In het NMO Luisteronderzoek participeren 87 zenders. Gezamenlijk bereikten zij in de eerste drie weken van 2023 gemiddeld 8,1 miljoen luisteraars per dag en gemiddeld 12,7 miljoen luisteraars per week. De gemiddelde luistertijd bedroeg in de eerste drie weken 1 uur en 13 minuten per dag. De gemiddelde luistertijd gemeten onder luisteraars was 2 uur en 15 minuten per dag.
In de mediaplanning tools van Media Buying Systems, GfK Adware en TechEdge zijn alle zenders afzonderlijk opgenomen en zijn talrijke analyses op doelgroepen, tijdvakken en resultaattypen mogelijk. Ook kunnen deze software tools gebruikt worden voor planning en evaluatie van campagnes.
Vastgesteld is dat de zakelijke doelgroep Business-to-Business nog onvoldoende representatief vertegenwoordigd is in het nieuwe onderzoek, wat het lastig maakt om duiding te geven aan de cijfers. Vanuit NMO is er een actieplan opgesteld om de vertegenwoordiging van de zakelijke doelgroep te verbeteren, zodat de cijfers ook bruikbaar worden voor zenders die deze kerndoelgroep hebben.
