De vijf belangrijkste regels over nudging van de nieuwe ACM Leidraad

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft begin november een bijgewerkte versie van de Leidraad Bescherming online consument (Leidraad) gepubliceerd.
In de Leidraad legt de ACM uit hoe de toezichthouder consumentenwetgeving toepast op online beïnvloeding van (koop)beslissingen door consumenten. Hierin zijn nieuwe regelgeving en actuele ontwikkelingen in de digitale economie verwerkt. In dit artikel behandelen we vijf belangrijke regels voor de datagedreven marketingsector uit de Leidraad.
Test de effecten van je design
In onze sector wordt veel getest en gemeten. Hierbij wordt voornamelijk gekeken naar conversie en gebruiksvriendelijkheid. Maar controleer ook eens op je website of app of consumenten een keuze maken die zij zonder nudging nog steeds hadden gemaakt. Onderzoek of het ontwerp van de online omgeving of de inzet van beïnvloedingstechnieken geen schadelijke effecten teweeg brengt bij jouw (beoogde) donateurs of klanten. Test bijvoorbeeld of zij alle informatie zien en begrijpen.
Zorg voor gunstige standaardinstellingen voor consumenten
Gebruik je standaardinstellingen om consumenten een bepaalde keuze te laten maken? Bijvoorbeeld vooraf aangevinkte vakjes? Deze instellingen mogen consumenten niet beïnvloeden in hun keuze op basis van druk, ongepaste beïnvloeding of onjuiste informatie. Gebruik in ieder geval nooit een vooraf aangevinkt vakje als je consumenten een product aanbiedt waarvoor zij moeten betalen. Ook het aanvinken van het hokje voor aanmelding van een nieuwsbrief voor mensen die geen klant zijn mag niet.
Het plaatsen van reviews en aanbevelingen
Wat moet:

Geef informatie over maatregelen om ervoor te zorgen dat reviews ‘echt’ zijn. Dat betekent dat het ervaringen zijn van consumenten die het product echt hebben gekocht of gebruikt. Enkele voorbeelden van maatregelen zijn:

een registratieplicht om reviews te kunnen plaatsen;
gebruik van geautomatiseerde detectiesystemen om verdachte patronen te herkennen;
een klachtenproces over reviews;
duidelijke regels voor het plaatsen van reviews en effectieve handhaving bij overtredingen.

Vermeld duidelijk wanneer het om reviews gaat waar de consument een vorm van een vergoeding voor heeft gekregen. Bijvoorbeeld doordat de consument het product in ruil voor een review gratis mag houden.

Wat mag niet:

Maak geen gebruik van nep-reviews of nep-likes.
Verwijder niet alleen negatieve reviews.
Koppel reviews niet aan een ander product of een ander bedrijf dan consumenten bedoelden.

Voorbeeld:
De ACM heeft een bedrijf gedwongen te stoppen met het misleiden van consumenten. Het bedrijf vroeg zijn klanten onder meer om een positieve review achter te laten. In ruil daarvoor beloofde het bedrijf de helft van de kosten terug te betalen. Deze zijn daarom niet eerlijk tot stand gekomen. Consumenten die deze reviews lezen kunnen daardoor worden misleid.
Nudging in klikgedrag van consumenten
Wat moet:

Zet aan het einde van het bestelproces op een logische plek een duidelijke knop waaruit blijkt dat de consument iets bestelt. Bijvoorbeeld door de tekst ‘Aankoop bevestigen’ op de knop te zetten.
Zorg dat het voor consumenten duidelijk is waar zij op klikken. Let dus op een duidelijke vormgeving. Presenteer knoppen, keuzemenu’s en klikreeksen dus op een logische en neutrale wijze. Denk aan knoppen in een gelijke grootte en kleur voor “Ja” of “Nee”. Bijvoorbeeld als je een bevestiging of toestemming vraagt. Hierbij zou je bijvoorbeeld kunnen denken aan cookiebanners.

Wat mag niet:

Stuur consumenten niet automatisch naar een keuze die voor jouw organisatie voordelig is. Bijvoorbeeld door alleen een grote opvallende knop met ‘Ja’, zodat je toestemming van de consument krijgt.

Voorbeeld:
Een consument bezoekt een website om nieuwe schoenen te kopen. Tijdens het zoekproces verschijnt een advertentie met een aanbieding. Bovenin het advertentievenster staat een rood kruisje waarmee de consument de advertentie denkt te sluiten. Dat blijkt niet het geval. Als hij het kruisje aanklikt, opent het bestelproces van de advertentie. Dit mag niet.
Online opzeggen van een overeenkomst
Als je het opzeggen van abonnementen en lidmaatschappen moeilijk maakt, blijven de consumenten misschien aan een overeenkomst vast zitten terwijl zij dat eigenlijk niet (meer) willen. Dat mag niet.
Wat moet:

Online afgesloten abonnement moet je online kunnen opzeggen.
Maak het opzeggen van de overeenkomst voor de consumenten net zo makkelijk als het aangaan van de overeenkomst. Maak bijvoorbeeld in het hoofdmenu een aparte, in het oog springende knop met daarin de tekst “Abonnement beëindigen”.

Wat mag niet:

Maak het opzeggen van de overeenkomst niet moeilijker dan het aangaan van de overeenkomst. Dit is bijvoorbeeld het geval als consumenten meer dan twee keer moeten doorklikken om op te zeggen of eerst een grote hoeveelheid vragen moeten beantwoorden.

Voorbeeld:
Consumenten moeten hun abonnement op dezelfde manier kunnen opzeggen als waarop ze het zijn aangegaan. Bij bepaalde online abonnementen op kranten, tijdschriften en loterijen zag de ACM dat dit niet het geval was. Consumenten ervoeren hoge drempels om op te zeggen. Ook voelden ze zich telefonisch onder druk gezet om het abonnement niet op te zeggen of om in te gaan op een nieuwe aanbieding. De ACM heeft de bedrijven gewezen op de regels. Zij hebben hun werkwijze inmiddels aangepast.
Over de auteur: Naomi van der Louw is Legal Counsel bij DDMA.
Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Lees hier het bericht