Het vakgebied van conversieoptimalisatie is gegroeid van experttips over je website tot gedegen onderzoek naar het gedrag van bezoekers, interventies op dit gedrag en het meten van de effecten. Wat wordt de volgende verbeteringsstap?
CRO begon als specialisatie, maar heeft inmiddels een nieuwe fase bereikt. Kortom: CRO zoals het ooit begon zal verdwijnen. Hoe verliep die ontwikkeling?
Het ontstaan
De CRO-specialist ontstond rond 2010 toen er een nieuwe generatie softwareoplossingen voor A/B-testen op de markt kwam: betaalbare tools met een drag-&-drop-interface. Opeens konden webanalisten zonder tussenkomst van een developer aanpassingen maken op een website en dit lanceren als A/B-test. De gevonden inzichten in de gebruikersdata lagen nu niet meer te verstoffen in de digitale archiefkast, maar konden direct worden omgezet in een A/B-test op de website. De CRO-specialist was geboren. Deze ex-webanalist ging voornamelijk zelfstandig aan de gang met het aanpassen van de website en toetsen of bezoekersgedrag daardoor veranderde. Van meer klikken tot meer conversies.
Groeifase 1
Na de eerste veelbelovende A/B-testresultaten begon het opschalingsproces. De CRO-specialist had dan wel zelfredzaamheid, er waren ook grenzen aan wat er zelfstandig gedaan kon worden. Al vrij snel werd duidelijk dat development resources soms toch wel nodig waren, dat copywriting bijvoorbeeld een specialisme is en dat ook kwalitatief onderzoek interessante input levert voor continu optimaliseren. Met meer resources ontstaan de eerste CRO-teams. De CRO-specialist wordt soms weer de analist van het team, maar soms ook de CRO-manager. Dit multidisciplinaire team is zelfstandig aan de gang met gedragsonderzoek, aanpassingen ontwerpen en het toetsen van deze aanpassingen op effect.
Groeifase 2
Het CRO-team wordt steeds vaker geconfronteerd met minder gerealiseerde effecten dan verwacht na de implementatie van een ‘winnaar’ uit een A/B-test. Statistiek wordt bijgeschaafd en de lessen over vals-positieven en vals-negatieven beter begrepen. Veel successen blijken geen echte successen te zijn geweest en het blijkt best lastig zijn om echt vooruitgang te boeken. De gedragspsycholoog wordt toegevoegd aan het CRO-team en het onderzoek, de hypothese en het prioriteringsproces aanzienlijk verbeterd. Dit zorgt voor een groei in kwaliteit van CRO, maar de groei in kwantiteit is gelimiteerd door de omvang van het CRO-team en het feit dat product- en marketingteams meer controle opeisen over hun eigen processen.
De toekomst
Steeds vaker wordt nu al begrepen dat CRO niet één van de onderdelen is van marketing, een een onderdeel naast bijvoorbeeld SEA en SEO. Het is een proces en gedachtegoed van voortdurende optimalisatie en validatie dat binnen elke marketingdiscipline en binnen elk productteam, serviceteam en zelfs de HR-afdeling moet worden omarmd. De CRO-manager wordt CRO product owner, met als doel om zoveel mogelijk teams te faciliteren met onderzoeken en toetsen binnen hun werk. Dat toetsen wordt geautomatiseerd. Elke aanpassing is een validatie met feedback naar het betreffende team. De teams leren prioriteren op basis van bewijs en voeren allemaal CRO-stapjes uit zonder dat het werk nog zo heet.
* Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#193).
Over de auteur: Ton Wesseling is conversie-optimalisatieconsultant en de oprichter van de internationale Optimizers Community en de Experimentation Culture Awards.
Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.