Terwijl de creator economy stug doorgroeit, wordt er regelmatig geklaagd over lage verdiensten. De markt is dan ook scheef verdeeld, maar wordt ook niet altijd goed begrepen. Om eindelijk geld te gaan verdienen, zal het organisch bereik verder naar beneden geschroefd worden en moeten creators mee in paid first, terwijl adverteerders naar Amerikaans voorbeeld hogere resultaten willen zien. ‘Een ROAS van zes wordt hier ook de norm.’
Op Twitter is het een bekende klacht: ‘Ik behoor tot de top xx% creators en verdiende maar xx dollar’ Of wellicht beter gezegd, een regelmatig langskomende reality check. Want hoewel de creator economy al jaren booming is, zijn de verdiensten die mensen eraan over houden vaak in nevelen gehuld. Met berichten over topinkomens enerzijds en klachten over schamele fooien anderzijds.
De verontwaardiging lijkt voor een belangrijk deel voort te komen uit onduidelijkheid over verdienmogelijkheden. Veel klachten komen van creators die deelnemen aan de zogeheten creator funds – ‘potjes’ van de platformen zelf, waaruit deelnemende makers een vergoeding krijgen op basis van bijvoorbeeld views. Bij TikTok moet dit binnen afzienbare tijd opgeschaald worden naar een fonds van een miljard dollar, waar Meta deze vorig jaar al had geactiveerd. Wat bovenal een marketingmiddel is om creators aan boord te krijgen en houden. Afgaand op berekeningen van verschillende TikTok-creators ligt de vergoeding per view rond de 0,0027 dollarcent.
16,8 miljard
Er mag meer realisme heersen, klinkt het dan ook uit verschillende hoeken. Content maken en alleen gebruikmaken van een creator fund is niet voldoende. Wat niet zo vreemd is, want de markt is vele malen groter. Zo raamt Influencer Marketing Hub het totaal op 16,8 miljard dollar in 2022. Waarbij volgens Open Influence bijna drie derde (64 procent) van de marketeers van plan is om zijn uitgaven aan influencer marketing (lees: creators) te verhogen.
Wie daar zakelijk gezien serieus in mee wil doen, richt zich momenteel vooral op partnerschappen met merken – al kunnen giften van kijkers ook een aardige duit in het zakje doen. Maar dan nog verdient naar schatting slechts een vijfde van de creators er substantieel mee, de rest komt er karig vanaf. “Het grove geld gaat naar de toppers in de markt. Dat is iedere keer zo”, stelt Steven Lammertink, CEO en oprichter van influencer marketingplatform The Cirqle.
Jasper Oelers, group lead digital bij Ad Alliance, heeft eveneens de indruk dat op de meeste platformen slechts een klein deel van de accounts het overgrote deel van de omzet genereert. Podcasting is daarop wel een uitzondering, stelt hij. “Bij podcasts zie je dat juist de middenklasse, die zicht op een niche richt, nu relatief het meeste verdient.” Het wijst op een ander mechanisme: in plaats van honderdduizend abonnees die zich voor een klein bedrag abonneren, kan je ook ervoor kiezen om duizend superfans te bereiken die een hoger bedrag over hebben voor wat je biedt. “De echte kracht en voorsprong zitten hem erin dat je een trouwe community bouwt.”
Minder afhankelijk
Terwijl contentmakers zich steeds meer bewust worden van waar hun kracht ligt en op welke manieren zij geld kunnen verdienen, wordt de markt volwassen, meent Oelers en wennen steeds meer consumenten eraan dat ze moeten betalen voor content. Creators zijn daarmee minder afhankelijk van display-advertenties en richten zich meer op bijvoorbeeld events, merchandise en producten. “Ze zetten zichzelf neer als merk om hun waarde te monetizen. Zelf als merk neerzetten en monetizen. Het verschil met veel andere kanalen daarbij blijft dat de consument zelf bepaalt wie hij steunt.”
Vooral de groeicijfers van platformen als Patreon en Gumroad onderschrijven volgens Oelers de groeiende waarde van de creator economy. Hoewel zij in het bredere landschap niche-spelers blijven. “Het verbaast mij wel hoe traag de grote platformen zijn in het ontwikkelen van middelen om te monetizen”, nuanceert hij dan ook, verwijzend naar Instagram dat het sinds vorig jaar mogelijk maakt om met abonnementsmodellen te werken. Vooralsnog spelen de grote platformen – zoals Instagram en Facebook – vooral een rol in bereik. Zo is het voor bijvoorbeeld podcastmakers best lastig om bereik te creëren op podcastplatformen en zoeken zij hun heil op social media door gebruikers middels snippets naar hun uitzendingen te krijgen
Paid first
Lammertink verwacht bij algemene social media de komende tijd een (verdere) verschuiving van organic first naar paid first. “De netwerken zullen geld moeten verdienen, dus na Facebook en Instagram zal ook TikTok zijn organisch bereik afschroeven om het businessmodel verder te voeden met advertising spend.” Wat niet wegneemt dat een groot organisch bereik noodzakelijk is om bij paid te komen, voegt hij toe.
Tussen de organic CPM en betaald bereik zit een heel groot verschil, laten data van The Cirqle zien. Een verhouding van 100-1000 dollar organisch versus 1-20 dollar wanneer het bericht wordt omgezet naar paid, blijkt geen uitzondering. Terwijl het betaalde gedeelte juist hetgeen is wat resulteert in 135.000 dollar aan sales. De paid performance wordt daarbij direct gemeten uit de API van Facebook en Instagram. Organische resultaten worden met behulp van The Cirqles eigen tracking code in de website van een adverteerder gevolgd, verklaart Lammertink. Het zijn gegevens die real-time met adverteerders worden gedeeld, maar die zouden toch ook erg interessant zijn voor de creator zelf. “Dat klopt, daar werken we ook aan. Sterker nog, we willen creators mee laten delen in de inkomsten.”
Wat volgens Lammertink in de markt nogal eens verkeerd wordt gezien, is dat creators met een groot aantal volgers deze ook allemaal bereiken met een post – “zo spiegelt menig bureau het voor, wat ver van de realiteit is”. Afgaand op de twee platformen van Meta bereikt een creator gemiddeld drie tot vijf procent van zijn volgers, stelt Lammertink op basis van API-geverifieerde gegevens van ruim 450.000 creators. Hoewel dit vooral per influencer bekeken moet worden, voegt hij toe. Het verschilt enorm hoe hoog het bereikspercentage is. Een willekeurig gekozen creator met dertigduizend volgers kan gemiddeld slechts veertienhonderd unieke personen bereiken. Een ander met 986.000 volgers heeft een bereik van 174.000 mensen. Maar er komen ook gevallen voor waarbij dit precies andersom is. “Drie jaar geleden was het organische bereik gemiddeld nog zo’n tachtig procent van een influencers volgersbasis. Tegenwoordig ligt het er vooral aan of de content wordt geamplificeerd en boek je doorgaans geen succes indien je dit nalaat.”
Teloorgang
Het jongere TikTok biedt vooralsnog een hoger organisch bereik en heeft zijn tijd vooral besteed aan het perfect neerzetten en optimaliseren van zijn (suggestie-)algoritme. Commerce, de drijver achter betaalde campagnes om meer inkomsten te drijven voor adverteerders, blijft daar nog op achter. Wat het volgens Lammertink interessant maakt om te zien wat er dit jaar zal gebeuren. Het Aziatische commerce-model één op één overhevelen naar het Westen is tot op heden niet succesvol gebleken. Zie de teloorgang van Instagram Commerce. Daar staat echter tegenover dat ook TikTok dit heeft uitgerold, maar nog niet aan de praat heeft gekregen. Lammertink verwacht daarbij dat de markt zal blijven groeien, er ondanks eerdere missers meer formats zullen komen overwaaien uit China en er druk zal komen op het bouwen van nieuwe advertentiemodellen bij social media.
TikTok zit duidelijk aan het stuur wat betreft de influencer-markt, stelt Lammertink. “Ik durf zelfs te stellen dat na een initiële de-prioritization van Creators bij Meta het netwerk dit weer razendsnel heeft opgepakt nadat TikTok hiermee zulke hoge ogen gooide.” Echter, nuanceert hij, is Meta op basis van data van zijn bedrijf in tachtig procent van de gevallen nog steeds de sterke voorloper op het drijven van conversies en sales voor adverteerders. “Vrijwel alle conversie-gedreven campagnes bij ons hebben Instagram als vertrek- en eindpunt.”
Hogere fee per verkoop
Een andere verandering die Lammertink verwacht, betreft de compensatie van creators. Momenteel krijgen zij met name een overeengekomen vast bedrag voor het maken van de content en een variabele vergoeding wanneer zij sales genereren – veelal via een affiliatie-constructie. Dit zal verschuiven naar het voor een lager bedrag of zelf gratis produceren van content en een hogere fee per verkoop. “Dan kan het echt gaan vliegen.”
Daarnaast zal YouTube volgens Lammertink een sterkere stem krijgen in het geheel. Shorts kan een serieuze concurrent worden van Instagram Reels en TikTok, meent hij. “Meta en Pinterest zijn vooral bezig met wat TikTok doet. Het Chinese platform kijkt naar YouTube.”
Oelers verwacht dat YouTube en Pinterest en een grotere rol gaan spelen. Zo is Pinterest in rap tempo bezig is om short video onderdeel te maken van zijn platform en heeft YouTube met Shorts ook volgens hem een goed alternatief voor TikTok in handen. Wat gezien een mogelijk verbod op TikTok in Noord-Amerika gunstig is. “Daar lijken ze een beetje op te speculeren.”
Verder kijkend naar de toekomst liggen er ook kansen om de community nog meer bij creatie te betrekken, stelt Oelers. Zoals er nu met de community wordt gecommuniceerd is volgens hem nog vrij eendimensionaal, er kan meer samen aan zaken worden gebouwd. “Community’s kunnen meer inspraak krijgen in wat een creator gaat doen: welk producten gaat hij maken? Wat voor events worden er neergezet?”