De Nachtwacht wordt als NFT’s verdeeld en verkocht in achtduizend stukjes om mensen medeoprichter te laten worden van het later te openen MetaRembrandt Museum. Hoe zorg je dat het de hype ontstijgt?
Strategie
Echte werken bij elkaar onmogelijk
Succes van Rembrandt Remastered
Het verhaal van de achtduizend stukjes van De Nachtwacht begint in 2006, het vierhonderdste geboortejaar van Rembrandt van Rijn. De wens om alle 306 schilderijen bij elkaar te brengen voor een tentoonstelling bleek praktisch onhaalbaar. Er is veel privébezit, zo’n tentoonstelling is lastig te verzekeren en zelfs de wet verbiedt het om zoveel van een kunstenaar bij elkaar te plaatsen.
En dus werd er gezocht naar een alternatief. Wat als je foto’s van alle werken in een zo hoog mogelijke kwaliteit gebruikt? De vorig jaar overleden kunsthistoricus en Rembrandtkenner Ernst van de Wetering omarmde het idee. “Ernst was van mening dat je het volledige verhaal van Rembrandt het beste kunt vertellen aan de hand van álle werken”, stelt Pim Slager, bestuurder van The Rembrandt Heritage Foundation. De tentoonstelling Rembrandt Remastered ging daarna de hele wereld over. “We willen die tentoonstelling ook digitaal toegankelijk maken en zo kwamen we op het idee voor een digitaal museum in de metaverse.”
Doelstellingen
Fondswerving voor digitaal museum
Opdelen van De Nachtwacht
Rembrandt Remastered heeft altijd meer gekost dan het opleverde en als je iets moois wilt doen in de Metaverse is er geld nodig. Zo kwamen Slager en zijn collega’s bij HODL Finance terecht, waar het plan ontstond om het digitale museum te financieren met het uitgeven van achtduizend NFT’s die allemaal een stukje van De Nachtwacht vormen. Jess Muntenaar van HODL Finance: “Het leuke aan dit project is dat je niet zomaar voor de hype wat NFT’s uitgeeft, maar er zit echt een inhoudelijke gedachte achter. De mensen die zo’n NFT kopen worden namelijk ook founder en beslissen mee over de toekomst van het museum.”
HODL won bij een gamestudio informatie in over de kosten voor het bouwen van zo’n digitaal museum. Je kan het, in een toegankelijke, maar minder mooie, webversie bouwen, maar ook Unreal Engine 5 is een optie. In het laatste geval is het qua techniek allemaal topkwaliteit, maar minder makkelijk te gebruiken voor een breed publiek, want je moet er software voor downloaden. “Die beslissingen moeten we nog nemen”, zegt Muntenaar. “Maar we neigen wat meer naar de webversie omdat je echt iedereen toegang wilt bieden.”
Knelpunten
Customer journey aankoop NFT’s
Volledigheid in verhaal
Kunstwereld ontmoet cryptowereld
De grootste uitdaging is de spanning tussen het soort project en de doelgroep. Simpel gezegd: hippe crypto-investeerders zien een relatief traditioneel project dat bestaat uit geld ophalen voor een tentoonstelling en museumbezoekers vinden het lastig om kunst te koppelen aan de snelle wereld van NFT’s en crypto. Er is dan ook gekozen voor een strategie waarbij je ook als relatieve leek een stukje Nachtwacht kunt kopen. Muntenaar: ”We hebben gekeken naar hoe ze dat doen bij de Gustav Klimt-tentoonstelling en daar moet je je wallet aanmaken voordat je de NFT koopt, waardoor niet-kenners onderweg afhaken. Wij leiden mensen er echt helemaal doorheen nadat ze de aankoop hebben gedaan.”
Ook in de marketingstrategie komt dat ‘meenemen in het verhaal’ terug. Op Twitter bijvoorbeeld is als eerste duidelijk het verhaal verteld en pas later gaat het over de wat meer technische NFT-kant waardoor de crypto-investeerders (zouden moeten) binnenkomen. Slager: “We merken dat het voor veel mensen de eerste NFT gaat worden die ze kopen. Door het hele verhaal áchter het plan, dat je mede-founder wordt van het museum en hoe betrokken Ernst van de Wetering was, zie je dat mensen het echt leuk gaan vinden. We starten hierdoor een community van fans.” Daarna kun je heel veel nieuwe mogelijkheden bedenken, voegt Muntenaar toe. “Wij houden van de nieuwe technieken zoals de touching glove-technologie, waardoor je de schilderijen kunt aanraken.”
Resultaat
Vertrouwen in fundraising
Tijdspad van een jaar
Er zijn achtduizend stukjes van ongeveer €300 dus in theorie zou dat €2,4 miljoen moeten opleveren. Het plan is pas recent gelanceerd dus hoe ver zijn ze onderweg? Muntenaar: “De markt is natuurlijk onrustig, maar we hebben besloten toch te lanceren, omdat het zo bijzonder is en het verhaal klopt. We zijn druk met de marketing begonnen en kenners zeggen tegen ons: ‘daar zit waarde achter en het gaat niet om de hype’. Het is nu de uitdaging om de juiste mensen te betrekken. Via Instagram de traditionele museumbezoekers, via Twitter er tussenin en op Discord de NFT-kenners.” Slager: “We gaan er vanuit dat het museum er binnen een jaar staat.”
* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#191).
Over de auteur: Bas Hakker is Redacteur bij Emerce.
Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.