In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een actuele digitale campagne. Dit keer kijken ze naar een campagne van easyJet met muziek uit Spotify.
Campagnesite: listen-and-book.com
Klant: easyJet
Bureaus: VCCP London, OMD
Gebruikte media: televisie, print, sociale media en web.
Doel van de campagne: laden van het merk easyJet als vernieuwend en innovatief, inspireren van de reiziger
Omschrijving
easyJet en Spotify gebruiken de muzieksmaak van reizigers om tips te geven over hun volgende vakantiebestemming. Als onderdeel van een nieuwe reclamecampagne lanceren ze de microsite ‘Listen & Book’. Hier koppelt de belangstellende reiziger zijn Spotify-account aan easyJet. Een analyse van afspeellijsten geeft een beeld van de persoon, zijn vibes en eventuele voorkeuren voor culturen, stijlen of landen. Op grond hiervan geeft ‘Listen & Book’ tips over reisbestemmingen uit easyJet’s bestemmingenlijst, maar ook locaties waar favoriete bands optreden. De campagne draait in Engeland, Frankrijk, Italië en Zwitserland.
Panelleden
Robbin de Waij
Creative bij NATWERK
“Het is leuk om eens auditief tot verrassende en onverwachte bestemmingen te komen in plaats van met inzet van de gebruikelijke visuele mediakanalen. De connectie tussen muziek en EasyJet-reisbestemmingen is goed en heeft veel potentieel in zich. Wat wel opvalt is dat momenteel de datasets nog onvoldoende worden benut en verbonden, waardoor de uitkomst generiek en ongeloofwaardig aanvoelt. Waar het voor mij interessant begint te worden, zijn de suggesties voor de lokale venues op basis van je afspeellijsten. Dit aangevuld met de tourneelocaties van je favoriete artiesten of suggesties voor steden waar jouw muziekgenre nu echt booming is. Dan pas begin ik enthousiast te worden.”
Cijfer: 6
Michiel Cremers
Eigenaar House of Music
“Muziek in een merkcampagne is altijd een goede, logische keuze. De vraag blijft: wat doe je ermee in de customer journey? De belofte – inspiratie krijgen voor reizen – is vermakelijk, maar inhoudelijk is het dun. Je kunt muzikale voorkeuren op een andere manier inzetten in een campagne. Bijvoorbeeld bij een datingservice als Tinder waar profielen gekoppeld worden op basis van iemands gedeelde muzikale interesses. Als je dit doortrekt naar de luchtvaartsector zou je in een vliegtuig naast iemand kunnen zitten met dezelfde muzikale interesses. Dat kun je dan in je boekingsproces aangeven. Of podcasts over beroemde muziek van een reisbestemming. Uit onderzoek weten we dat mensen vaker reizen naar muziekfestivals of venues. Dat kan nog een interessante variant zijn voor easyJet en Spotify.”
Cijfer: 7
Amber Bom
Marketeer Allyourz
“Het idee maakt mij helemaal nieuwsgierig. Hoe gaat dit dan in zijn werk en wat zouden mijn aanbevelingen zijn? Ik ben gek op Frankrijk, maar luister geen enkel Frans chanson. Leuk bedacht. Als het werkt. Maar als ik kritisch naar de campagne kijk, valt mij wat cruciaals op. De doelgroep is The Next Gen, oftewel de volgende generatie die bewustwording en duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan. Het doel van de campagne van easyJet is het opnieuw aantrekken van vliegreizen. Dat zijn twee zaken die lijnrecht tegenover elkaar staan. Treinreizen, die hadden ze centraal moeten stellen bij deze doelgroep. Die zijn milieuvriendelijker. Ook is de kanaalkeuze niet geschikt voor de doelgroep. Televisie wordt door hen namelijk niet tot nauwelijks meer gekeken. Tof idee, maar niet passend bij de beoogde doelgroep.”
Cijfer: 6
* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#191).
Over de auteur: Erwin Boogert is chef online bij Emerce.