De CO2-uitstoot van (digital) bureaus zelf is relatief laag, maar via klanten tikt het al gauw aan: tot ruim een kwart meer CO2-uitstoot per persoon. De roep om grote vervuilers en andere controversiële partijen niet langer te steunen of te helpen veranderen groeit. Maar hoe doe je dat? Verschillende koplopers delen hun ervaringen.
‘Een betere wereld begint bij jezelf.’ Van reclamemakers tot lobbyisten en overheden: de macht van de consument om een betere wereld te creëren, wordt van oudsher vaak benadrukt. Hoe meer duurzame keuzes er gemaakt worden, hoe groter de impact. Er wordt echter nogal eens aan voorbijgegaan dat die consumenten in hun keuzes beïnvloed worden door geslepen campagnes van creatieve geesten en voor hun consumptie afhankelijk blijven van het aanbod dat beschikbaar is – of wellicht beter gezegd: bereikbaar. Purpose Disruptors, een netwerk van reclame-insiders die samenwerken om klimaatverandering aan te pakken, becijferde in samenwerking met econometrisch bureau Magic Numbers dat de Britse reclame-industrie in 2019 verantwoordelijk was voor meer dan 186 miljoen ton CO2. Adverteren voegt daarmee 28 procent extra toe aan de jaarlijkse CO2-voetafdruk van elke persoon in het Verenigd Koninkrijk. Deze Advertised Emissions zijn de uitstoot van broeikasgassen als gevolg van de stijging van de verkoop die wordt behaald door advertenties. En dus heeft de bureauwereld wel degelijk invloed op het klimaat en de stand van de wereld. Het verbaast dan ook niet dat te midden van de groeiende aandacht voor (het tegengaan van) klimaatverandering steeds vaker gesproken wordt over de bijdrage hieraan. Ook in Nederland. ‘Every job can be a climate job.’ Maar hoe?
Krachtenspel
“Een opdrachtgever hoeft niet perfect te zijn, maar moet wel bereid zijn om kritisch bekeken te worden en verantwoordelijkheid te nemen”, zegt Rozemarijn Koopmans, managing director en medeoprichter van Multitude. En mocht een bedrijf op bepaalde punten geen verantwoordelijkheid kunnen nemen, dan moet het daar eerlijk over zijn. “Als die bereidwilligheid er is, kun je veel bereiken.” Belangrijk is volgens haar ook dat de motivatie intrinsiek is, niet voor de bühne of als bijproject. “Dat klinkt welllicht als een open deur, maar ligt in de praktijk best lastig.”
Regelmatig is de wil om het anders te doen groot bij merken, maar ook de angst om bestaande klanten kwijt te raken, ziet Koopmans. En ze zijn huiverig om aan te geven wat nog niet goed gaat of waarvan ze nog niet zeker weten dat het gaat lukken. “Als bureau heb je de taak om aan te geven dat een bedrijf zijn claims moet opvolgen. Je kunt niet iets roepen zonder bewijslast hoe je het voor elkaar gaat krijgen.”
Daarmee mengt een bureau zich dus ook in de bedrijfsvoering. “Dat is wel eens lastig, want je bent zelf geen bedrijfskundige.” Dat betekent eveneens dat er langdurigere betrokkenheid nodig is – of op zijn minst een plan voor meerdere jaren, blijkt uit voorbeelden van Multitude. Bijvoorbeeld een stappenplan maken voor hoe een bedrijf dat verandering beoogt richting 2030 zijn klanten mee kan nemen in zijn doel. Na een eerste traject haakt het bureau dan van tijd tot tijd aan om te bespreken hoe het plan vordert. “Het loopt nooit zo dat je simpelweg het stappenplan afwerkt dat je bedacht hebt. Er komen altijd zaken tussendoor.” Als bureau fungeer je dan als ‘geweten’, voegt ze toe. Bedrijven willen weten of veranderingen passen bij de missie die ze consequent willen blijven uitdragen.
Jurian van der Hoeven, partner bij Dawn, benadrukt dat bureaus zich traditioneel gezien bezighouden met de vraagkant, niet met het aanbod. Wil je je in het veranderen van het aanbod mengen, dan vraagt dat volgens hem om een stevige relatie en moet je op hoog niveau in de organisatie kunnen praten – niet alleen over de briefing voor communicatie. Gedegen onderzoek doen helpt daarbij. Van der Hoeven wijst bijvoorbeeld op automotive, een sector waar een krachtenspel speelt tussen emissies, steeds striktere regelgeving en consumentenvoorkeuren. “Twee procent van alle auto’s is nog maar elektrisch, maar een kwart van de kopers van nieuwe auto’s is met EV’s bezig. Als je dat weet, kun je invloed hebben op het beleid en daar vol op inzetten.”
Groeipijn
Patagonia, Dopper, The Good Roll… Vaak worden dezelfde voorbeelden genoemd van merken die het goed doen. Het is dan ook veel lastiger om een bestaand bedrijf aan te passen dan vanaf de start duurzaam te beginnen, stellen alle geïnterviewden.
De meest gemaakte fout is te veel willen, stelt Marcel van der Heijden, oprichter van GoodKarma. Duurzaamheid is een breed en ook nog eens persoonlijk in te vullen begrip. Als bureau doe je er goed aan om met je klant een onderdeel te kiezen dat je aan wil pakken, zegt hij. Het kan iets zijn in het product, de verpakking of de bezorging. En dat je compensatiemaatregelen treft als je daarin niets kunt doen. “Als je daar met je klant per campagne, kwartaal of bijvoorbeeld jaar incrementele stappen in kan zetten, kun je hem goed helpen. Veel in één keer willen doen, mislukt vaak.”
In zijn ervaring zijn mensen aan zowel de adverteerders- als bureaukant veelal niet helemaal bekend met de materie en moet je ze daar langzaam in meenemen. “Dat gaat makkelijker als je iets concreets pakt, in plaats van een hele grote duurzaamheidsstrategie op te tuigen.” En belangrijk: je moet transparant zijn over wat je doet – en vooral over wat je niet kunt doen. “Iedereen voelt wel aan dat je voor 4,50 euro bij een vlucht van achthonderd euro naar New York niet je hele CO2-uitstoot kunt compenseren”, illustreert hij. Temeer omdat iedereen een mening heeft over duurzaamheid. Het gaat volgens Van der Heijden nog wel een mis doordat merken te weinig vooraf bedenken hoe consumenten reageren op campagnes. “Als je eerlijk en transparant bent, kun je dat ondervangen.”
Voor een gedeelte van de consumenten zal je ook nooit ver genoeg gaan. Maar daar doe je het ook niet voor, zegt Van der Heijden. Je wilt het gros meekrijgen. De feedback van de kleinere groep fanatiekelingen kun je wel in je voordeel gebruiken.
Momenteel is de groep die met duurzaamheid bezig is zo groot, dat je je niet op het overtuigen van anderen zou hoeven richten, vult Lucy von Sturmer, initiatiefnemer van Creatives for Climate (een netwerk van freelancers en agencies die het beter willen doen), aan. Er zijn volgens haar nog voldoende mensen die ermee bezig zijn, maar nog niet precies weten hoe. Of die hun impact overschatten. Ook consumenten doen aan greenwashing, wil ze maar zeggen. “Richt je op en praat met mensen die het al willen, maar die het verkeerd aanpakken.”
Ook moet er richting bedrijven plek zijn voor nuance, zegt zij. “Je kunt niet kritiek hebben op alles wat een bedrijf doet.”
Groeipijn
Een terugkerend onderwerp is dat er ‘vermindering’ nodig is. We moeten ons erop instellen dat het pijn zal doen. Op individueel niveau snappen mensen dat al. Privé weten we wat we willen voor onszelf en onze kinderen. Vertaling naar de zakelijke praktijk blijkt lastiger.
De grote pijn zit hem volgens Van der Heijden in het verdienmodel van bureaus. Dat is geënt op groei, en die komt vooral uit grote klanten als autofabrikanten, e-commercebedrijven, vlieg-, olie- en energiemaatschappijen. “Bureaus blijven urenfabrieken met zeker momenteel stijgende loonkosten.” Doordat duurzame bedrijven vaak aanzienlijk kleinere budgetten hebben, passen zij niet in het businessmodel van bureaus, voegt hij toe. Hoe het dan wel kan? “Daar hebben wij de heilige graal ook nog niet in gevonden.”
Iets wat ook Koopmans bij Multitude herkent. “We zouden veel sneller groeien als we alles aannemen.”
Er is een cultuurverschuiving nodig, meent Von Sturmer. Zij ziet heil in meer samenwerking. Vaak gaat het om één merk of één agency dat het beter doet. Maar het is geen competitie. “Als alleen jij wint, win je nog niet. Want iedereen moet het halen.”
Zwarte lijst
Dawn probeert hier verandering in te brengen door introductie van het client disclosure report in Nederland. In zo’n rapport wordt duidelijk voor welk percentage van hun omzet bureaus werken voor grote vervuilers of andere controversiële sectoren, zoals de gokmarkt of de vleesindustrie. Twee procent van de omzet van Dawn is bijvoorbeeld afkomstig uit de automobielsector. Daarmee is dat het vuilste hoekje in de boekhouding. Door dit ieder jaar na te lopen en inzichtelijk te maken, kan het bedrijf zijn eigen voortgang monitoren en de buitenwereld daarin meenemen. Wat om meerdere redenen aantrekkelijk is, zegt Van der Hoeven. “Een client disclosure-rapport is ook om aan talent te laten zien hoe je te werk gaat.”
In het Verenigd Koninkrijk blijken dergelijke rapportages al vaker voor te komen. Zo rapporteert het Britse Futerra dat 0,02 procent van de omzet met klimaatconflicten te maken heeft vanwege plastics, en dat 1,83 procent van de inkomsten uit controversiële bedrijven komt – in dit geval alcohol.
Ook bij Elvis, dat zich richt op FMCG-klanten, komt alcohol naar voren (1,12 procent) en wordt er gerapporteerd over het gebruik van privéauto’s (0,57 procent).
Het zijn echter allemaal bureaus die zich al inzetten voor duurzaamheid en in de regel weinig te verbergen hebben. Interessanter wordt het als ook andere bureaus zichzelf in openbaarheid de maat nemen. Maar je moet ergens beginnen. Het zou een goede start zijn als alle B Corp-bureaus zich eraan committeren, stelt Van der Hoeven. Wat gelijk kan helpen bij een discussie die volgens meerdere bureaus gaande is over de B Corp-certificering: moet er niet eens een ondergrens komen aan waar je voor werkt? Of anders gesteld, een zwarte lijst.
Controversiële sector
Het werpt de vraag op of je beide kunt blijven doen: vervuilers aan boord houden, terwijl je je klantenbestand verduurzaamt. De meningen verschillen. Van Sturmer ziet het als not done. “Als bedrijven denken dat afscheid nemen van een klant, zoals KLM of Shell, een verlies is, dan houden ze vast aan iets irrelevants.”
Naming and shaming als je nog met vervuilende partijen werkt, is in bijvoorbeeld Australië al in opkomst. In Nederland nog niet. “De polemiek mag wel wat pittiger”, vindt Koopmans.
Een uitdaging is dat een klimaatconflict meetbaar is, maar het laagje daaronder – werken voor een controversiële sector – een stuk subjectiever is. Dat gebeurt meer op basis van een persoonlijk of bedrijfsmatig moreel kompas. Van der Heijden verwijst naar de actualiteit. Er is enorm veel geld uitgegeven aan gokreclames, waardoor de online gokmarkt snel is gegroeid – in een half jaar tijd bijna een half miljard euro – en vooral jonge mensen meer zijn gaan uitgeven. “Dat is moreel gezien niet te verdedigen, toch gebeurt het.”
Wat in de gesprekken doorschemert, is dat de urgentie om het beter te doen voorkomt uit negatieve ontwikkelingen, maar dat het daarmee niet zo is dat het om zware narratieven draait. Integendeel. De creatieve industrie kan de nadruk leggen op wat het oplevert als er beter omgegaan wordt met de wereld, in plaats van in te zoomen op wat consumenten verliezen, stelt Von Sturmer. Juist in sterke storytelling liggen volgens haar grote kansen. Maar wel op in ieder geval één voorwaarde: “Als je je pijlen richt op 2050 ben je nu al te laat.”
—
Greenwashing
Greenwashing is een van de grootste bedreigingen van vooruitgang, stelt Rozemarijn Koopmans van Multitude. Een consument denkt dat hij iets goeds doet, maar komt bedrogen uit. “Daar ligt een enorme morele verantwoordelijkheid. Als bureau moet je kritisch kunnen doorvragen.”
Valse beloften schaden niet alleen het merk – en indirect het bureau – maar ook verduurzaming als geheel, stellen de initiatiefnemers achter Clean Creatives, een samenwerkingsverband dat zijn pijlen richt op de fossiele industrie. Advertenties die valse oplossingen beloven, verzwakken volgens hen de impact van oprechte inspanningen om verandering teweeg te brengen door andere merken. Ze leiden tot cynisme en maken het voor consumenten lastiger om echte oplossingen te vinden.
Het brengt bovendien een minder vaak benoemd risico met zich mee voor bureaus. Vervuilers worden in toenemende mate voor de rechter gedaagd door organisaties en overheden. Deze zaken zijn vaak gericht op reclame en pr-strategie en kunnen daardoor de bureaus die met de bedrijven samenwerken het debat over aansprakelijkheid in trekken.
Een voorbeeld van zo’n zaak dicht bij huis is dat milieuorganisatie Fossielvrij NL KLM voor de rechter heeft gedaagd vanwege reclames en claims over duurzaam vliegen en compensatie van de CO2-uitstoot. Deze zou niet toereikend zijn. Daarvoor tikte ook de Reclame Code Commissie de vliegmaatschappij al op de vingers, omdat het bedrijf die claims onvoldoende kan onderbouwen.
Rode, oranje en groene merken
De invoering van Advertised Emissions zou de bureausector in staat stellen verder te gaan dan het meten van alleen de operationele voetafdruk, naar het meten van de emissies die verband houden met de kernfunctie in de samenleving, stelt collectief Clean Creatives (CC). Het kan dan doelbewust zijn unieke vaardigheden van creativiteit, verbeeldingskracht, planning, analyse en activering richten op het aanpakken van de klimaatnoodsituatie.
CC deelt merken daarbij in drie categorieën in, met elk een actie op de spent.
Rode merken: koolstofrijke merken en industrieën die met weinig kans om zijn te katten naar koolstofarme alternatieven. Voorgestelde actie: uitgaven verminderen.
Oranje merken: gevestigde merken en industrieën die de adoptie van koolstofarme houdingen en gedragingen kunnen versnellen. Voorgestelde actie: de uitgaven wegsluizen van koolstofrijke producten en diensten naar koolstofarme alternatieven.
Groene merken: nieuwe en opkomende merken en industrieën waarvan het bedrijfsmodel is gericht op het nastreven van een wereld met maximaal 1,5°C opwarming. Voorgestelde actie: uitgaven verhogen.
* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#192).
