Een grote kostenbesparingsronde moet bol.com financieel in het gareel brengen. De platformtak wordt gespaard, er vervallen geen banen. Dat is niet uit luxe, want de advertentiemarkt verwacht meer dan bol.com nu levert.
De komende drie jaar moet bol.com 225 miljoen euro besparen, zo werd het personeel vorige week verteld. De groei is eruit en om geen verlies te leiden, sneuvelen er banen. Waar die banen verdwijnen, of vacatures niet opgevuld worden, is niet bekendgemaakt. Vermoedelijk bij de retailtak en ondersteunende diensten.
Wat niet wordt geraakt, is de platformdivisie. Bol.com heeft zich in de afgelopen jaren ontwikkeld van winkel, waar het voor eigen risico handelt, in een handelsplatform. Daarbij is bol.com niet de in- en verkoper die leeft van de marge, maar de partij die handel voor derden faciliteert. Tegen een vergoeding mogen handelspartners hun items bij bol.com in de schappen leggen en laten bezorgen, retouren afhandelen en reclame maken op diens platform. Dat laatste wordt ook wel retailmedia genoemd: exploitatie van reclameruimte in de marge van product- en rubriekspagina’s en bij de zoekresultaten.
Zo’n zestig procent van de omzet wordt inmiddels gegenereerd door de verkooppartners. De fysieke kant van de platformfunctie draait dus op volle toeren. Handelaren vinden er een stevige omzetbasis. Bij de wat zachtere kant, de reclametak, valt daarentegen nog veel te winnen. En juist hier liggen de winstmarges hoger omdat het puur een digitale en daarom schaalbare business is.
De laatste officiële reclamecijfers dateren van eind 2021. Die lieten zien dat een kwart van de 51.000 verkopers reclameruimte inkopen om hun producten te promoten en omzet te vergroten. Onlangs klonk het: “Tijdens de feestdagen adverteren wel achttien procent meer verkooppartners op ons platform dan gedurende andere periodes in het jaar.”
Kan bol.com hier tevreden mee zijn? Nee. Het heeft afgelopen jaren nagelaten zijn advertentieplatform net zo snel op te schalen als de fysieke kant van het handelsplatform. Qua features kan het zich niet meten met platformen als Facebook en Google en zelfs niet met Amazon, dat nota bene letterlijk laat zien welke rol een reclameplatform in de context van een winkel kan spelen. Hetzelfde geldt overigens ook voor Zalando, dat met de mond vergelijkbare ambities beleidt maar niet zo snel handelt als Amerikaanse tegenhangers.
In Nederland is de situatie nu zo, dat tachtig procent van de drie miljard euro aan online marketingbudgetten naar de grote, internationale media- en platformbedrijven gaat. Nederlandse media krijgen de kruimels. Daar valt bol.com als reclameplatform ook onder. Een kentering wordt nog niet verwacht. Bol.com is Nederlands grootste online bestemming. Er komen maandelijks meer dan 10,6 miljoen bezoekers (Pdf), van wie een groot deel ingelogd is. First party data is het nieuwe goud, maar de platformbazen uit Utrecht laten het in de grond zitten.
Rick Mulder van reclamebureau Publicis ziet de interesse van adverteerders bij bol.com groeien. Naarmate er meer advertentieposities kwamen, nam de vraag toe. Het ging hierbij in eerste instantie om tekstreclames met promoties voor producten, in jargon: performance-ads.
“Retailmedia zat altijd onderin de funnel, maar beweegt zich omhoog.” Het verschuift van sales initiëren naar overbrengen van merkbeleving. “Bol.com positioneert zich meer naar merken en ik verwacht dat zij meer middelen gaan krijgen om hun merk te laden. Het wordt visueler. Denk aan merkpagina’s die bedrijven zelf stijlen en shop in shops. Zo verschuiven ze richting awareness en de considerationfase.” Anders gezegd: de consument klikt, omdat hij zich laat leiden door een merkgevoel of -beleving.
Technisch: de sponsored products op bol.com, de tekstreclames, komen via inkooptechnologie van Mabaya op de Nederlandse marktplaats. Grote merkadverteerders kunnen sinds kort ook technologie van Pacvue gebruiken om specifieke biedingsregels in te stellen. Het faciliteert grote reclamebureaus ook om intensiever, geautomatiseerd met data werken via een API.
Recent toonde de marktplaats aan adverteerders en hun bureaus dat ze meer op de brandingvraag willen inspelen, met een ander reclameformat op de homepage:
Tim van der Bilt van marktplaatsspecialist Maze-One verwoordt wat zíjn klanten verwachten van bol.com. “Meer brandfaces met shop in shop”, anders gezegd: de mogelijkheid een eigen winkeltje op het platform te kunnen inrichten naar hun eigen merkeisen en -verlangens. “En gebruik van data buiten het platform. Stel, je ziet op bol.com een interessant product maar koopt dat niet direct, dan wil je in de dagen daarna met advertenties op bijvoorbeeld NU.nl die specifieke klant kunnen retargeten”, hem herinneren aan zijn eerdere interesse. Amazon heeft zo’n demand side platform (DSP) wel. Het is niet onaannemelijk dat bol.com ook zoiets krijgt aangezien het moederbedrijf onlangs een minderheidsbelang nam in techbedrijf Adhese uit België.
Adverteerders hebben hoorbaar behoefte aan meer opties om merkcommunicatie te doen op de Nederlandse marktplaats. Toch is het niet zo dat er helemaal niets gebeurt op dit front. Commercieel directeur van marktplaatsbureau 10XCrew uit Eindhoven: “Ze hebben Bol.com Retailmediagroep, BRMG. Die tak bedient de grotere merkadverteerders. Het punt is echter dat de upperfunnel-activiteiten hier”, merkbouwende reclame “niet aansluiten op de sponsored products”, wat performancegericht is. “Je wil potentiële klanten eerst kunnen opwarmen voor je merk en dan verkopen op de site. Bij bol.com sluiten die twee niet op elkaar aan. En het is geen selfservice”. Dat laatste weerhoudt jonge onbekende maar opkomende merken om de marktplaats in te zetten. Daarnaast staat het versneld opschalen van brandingcampagnes in de weg.
“Met een eigen DSP zou bol.com makkelijk kunnen aansluiten op bijvoorbeeld de mediakanalen van Albert Heijn, Gall & Gall, Etos, AH.nl enzovoort. Je combineert de upper en lower funnel en maakt het geheel selfservice. Dan heb je de kip met de gouden eieren en stromen de relevante euro’s binnen.” Mogelijk bouwt Ahold Delhaize aan een mediagroep die dit faciliteert. In de afgelopen maanden veranderden die gebruiksvoorwaarden van bol.com in elk geval op zo’n manier dat dit soort kruisbestuiving van mediakanalen mogelijk wordt. Adverteerders krijgen dan ook meer zicht op profiel- en transactiegegevens van consumenten in specifiek regio’s of inhoudelijke domeinen.
Bert Jan ten Kate van adtechbedrijf Massarius: “Retailers creëren met dit soort systemen walled gardens met fantastische inventory. Let wel: Nederland is een klein land, dus bij hele goede targeting bereik je hele kleine publieksgroepen. Je kunt je afvragen of dat financieel uit kan. Daar komt bij: adverteerders willen rapporten met cijfers die kloppen. Daar wringt het, want kijk je naar cijfers van bijvoorbeeld Facebook, Google, TikTok en Amazon dan geven ze allemaal verschillende cijfers.”
Kritisch: “Retailers die hun winst laten afhangen van advertising maken zich kwetsbaar. Een grote adverteerder kan zomaar beslissen om, om welke reden dan ook, zijn budgetten even te bevriezen”. Twitter had daar bijvoorbeeld recent nog mee te kampen toen Elon Musk het bedrijf overnam.
Voor bol.com is het sentiment overigens niet ongunstig om zijn advertentie-activiteiten verder te professionaliseren. In de VS hevelen merken tot dertig procent van hun merkbudgetten over van Facebook naar het veel meer transactioneel gedreven Amazon. Sinds de uitrol van iOS 14.5 kunnen Facebook-adverteerders slechter targeten om privacyredenen. Amazon daarentegen heeft bergen 1st party data én het platform zit per definitie dicht op de transactie, wat in een retailomgeving hogere klik- en CPM-prijzen betekent.
Foto: Mark Harkin (cc)
