Loyalty gaat niet meer (alleen) over sparen en kortingen, maar over het ‘Umfeld’ van je klanten: hoe kun je de community ondersteunen en aansluiten bij hun interesses?
Anneke Uiterweerd, van bureau Springbok, heeft twintig jaar ervaring in loyaliteit. Waar het volgens haar op neerkomt is merkwaarde en klantwaardes aan elkaar verbinden, oftewel “hoe verbind je een merk aan je? Dus, hoe zorg ik ervoor dat ik meer klanten aan me verbind? Nou, daar kan een loyaltyprogramma bij helpen”. Daarbij is het belangrijk aan te sluiten bij bestaande communities van fans: “Die merkfans die er zijn moeten we eigenlijk supporten en activeren en met elkaar in contact gaan brengen”.
Natuurlijk kan er ook bij loyaltyprogramma’s van alles misgaan. Een fout die Uiterweerd ziet? “De arrogantie hebben dat je er met kortingen geven en met cadeautjes weggeven wel bent”. Wat er vaak mis gaan is dat er überhaupt niet gekeken wordt naar wat nou eigenlijk de problemen en behoeftes van de klant zijn, zegt ze. Dus “niet zozeer kijken naar ‘wat is de behoefte van mijn klant?’, ‘waarom koopt hij mijn producten?’, of ‘waarom maakt hij gebruik van mijn diensten?’, maar wat is het Umfeld waar die klant zich in bevindt?”. Als je geluidsboxen verkoopt bedien je de muziekliefhebber. Denk dan na over hoe je die community kunt faciliteren en ondersteunen.
Een loyaltyprogramma starten kan ook klein. Uiterweerd: “Begin met een test en een learn mindset. Ik heb voor fashion retailers gewerkt: heel klein beginnen. We hadden een app (die hadden ze al): we gaan daar een aantal contentstukjes inzetten”. Kortom: “Het kan heel klein beginnen, binnen één stad, binnen één land met een prototype in een app”.